Маркетинг жизненного цикла товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с
момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до
ухода с рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи
неудачны, или бесконечности (на продукты питания). Маркетинг ЖЦТ
учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель
заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулируют только внешние
факторы: конкуренция, изменения моды и другое. Только они являются
двигателями товарного обновления.
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
- товарооборот;
- издержки;
- цена;
- прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1. Внедрение
– период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на
рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими
затратами.
2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
3. Зрелость
– период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел
признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или
начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия,
проводимые в целях отражения атак конкурентов.
4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории.
Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное
время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию
спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные
компьютеры). Торговая марка может иметь как продолжительный, так и
короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на
рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного
цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в
середине 40–х годов ХХ века и существует до сих пор).
Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для
товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки,
виниловые звуковые диски).
Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:
1. Кривая «рост – резкое падение – зрелость» – характерна для бытовых
приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.
2. Кривая с повторным циклом – характерна для лекарств. После
первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет
вывести товар на новый цикл.
3. «Гребешковая» кривая
обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его
использования, появлением новых потребителей.
1 2 3
Маркетинговые действия на различных этапах ЖЦТ
|
Харакетристики | Этапы жизненного цикла товара | Выведение на рынок | Рост | Зрелость | Спад | | Приоритеты в использовании инструментов маркетинга | Товар
Коммуникация
Цена | Сбыт
Товар
Коммуникация | Товар
Сбыт
Цена | Цена
Товар | | Отраслевой сбыт | Рост | Быстрый рост | Стабильность | Сокращение | | Прибыль | Отрицательная | Возрастающая | Умеренная | Сокращающаяся | | Потребители | Суперноваторы, «первые пользователи» | Раннее большинство | Позднее большинство | Отстающие | | Товар/ассортимент | «Доводка» товара по реакции рынка. Одна базовая модель | Расширение ассортимента за счет моделей, учитывающих вкусы основных сегментов | Полная ассортиментная группа. Углубление ассортимента за счет тонкого позиционирования и дифференциации | Только модели, пользующиеся максимальным спросом.
Сокращение ассортимента. Ликвидация товарных групп | | Сбыт | Зависит от товара | Формирование сбытовой сети | Оптимизация канала сбыта. Стабильное число торговых точек | Сокращающееся число торговых точек | | Ценообразование | Стратегия «снятия сливок» или «проникновения на рынок» | Большой диапазон цен | Полная линейка цен | Умеренные цены | | Продвижение | Информационное привлечение к новому товару «супеноваторов» и «первых пользователей» | Убеждающее | Конкурентное |
| 
