Категорийный
менеджмент — это процесс управления ассортиментом, при котором каждая
товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица.
Цели категорийного менеджмента заключаются в максимальном
удовлетворении потребностей покупателей и одновременно в повышении
эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Этот
процесс необходим для увязывания различных блоков логических
цепочек в продвижении товара, где каждая категория товара выступает как
самостоятельная и главная бизнес-единица, вокруг которой выстраивается
вся схема работы торговой компании, направленная на обеспечение
максимальных финансово-экономических показателей.
Реализация программы категорийного менеджмента не всегда правильно
понимается менеджерами различных уровней в торговых и производственных
предприятиях. Дело в том, что внедрение категорийного менеджмента в
торговой или производственной организации сопряжено зачастую с
изменением всей структуры закупок и продаж. Данная стратегия направлена
в первую очередь на реализацию тех программ и задач, которые преследуют
дистрибьюторские компании и розничные сети, удовлетворяя потребности
конечного покупателя, поэтому главным инструментом на предприятии или
организации становится не производство или просто служба продаж, а
категорийный менеджер (ассортиментный комитет). Работа компании при
этом организуется таким образом, что все решения, принимаемые
категорийным менеджментом, пронизывают все структуры предприятия и
реализуются так, чтобы в первую очередь и в максимально короткие сроки
снимать насущные вопросы, оптимизировать все необходимые логистические
цепочки и получать максимальный финансовый результат.
Категорийный менеджмент в этом случае становится основой управления
торговой компании: на достижение указанных целей направлены все
подразделения и бизнес-процессы фирмы. Таким образом, категорийный
менеджер несет на себе максимальное бремя ответственности за принятие
решений и получение максимального экономического эффекта.
В поле ответственности категорийного менеджера попадает вся цепочка
— от процесса закупок до продажи товара. При этом оценивается работа не
каждого подразделения в отдельности, а ее эффективность в разрезе
деятельности всей логистической цепочки.
Основные задачи, которые решает категорийный менеджмент:
- анализ рынка товаров и услуг по спросу и
предложению, с выработкой продукции, максимально удовлетворяющей
возможный спрос конечного покупателя;
- оптимизация
складских запасов и товарных потоков продукции, на основе выработки и
реализации продукции повышенного спроса по оптимальной цене на рынке;
- четкое
разбиение всех товарных групп на категории (например «телевизоры» в
группе бытовой техники или «бакалея» (более узко — «крупа», «макароны»)
в группе сухих продуктов питания и т. д.);
- изучение потребительского спроса населения по каждой из категорий товара;
- оптимизация управления финансами в каждой категории товара;
- мониторинг всей необходимой маркетинговой информации;
- выработка четкой ассортиментной политики;
- определение правильного позиционирования товара на рынке и ценовой политики;
- рекламная
и промопрограмма продвижения продукции на рынке, задействование при
необходимости инструментов трейд-маркетинга и бренд-менеджмента;
- оптимизация всей цепочки товародвижения;
- грамотная кадровая политика;
- анализ влияния различных групп товара друг на друга;
- учет различных интересов производителя и ритейлера.
Любому предприятию и компании следует для начала решить несколько задач, для определения путей дальнейшего своего развития:
- сформулировать первоочередные цели —
удовлетворение наибольшего числа потребителей, максимальное
использование наукоемких и высокоэффективных технологий, получение в
кратчайшие сроки максимального экономического эффекта, завоевание новой
доли рынка за счет расширения ассортимента и т. д.;
- выявить ту долю рынка, которую рассчитывает занять торгово-производственная компания;
- спланировать необходимый план продаж, товарооборот, валовую и чистую прибыль;
- произвести
четкое позиционирование и, при необходимости, брендирование продукции
(хотя бренд может сформироваться только в сознании покупателя по мере
его узнавания на рынке);
- проанализировать
существующую в настоящее время схему работы предприятия для оптимизации
в дальнейшем всех прежних или новых бизнес-процессов, а при
необходимости — ликвидировать ненужные и тормозящие развитие процессы;
- провести
квалифицированную аттестацию сотрудников на предмет возможного их
использования в процессе внедрения процедуры категорийного менеджмента.
На каждом предприятии должны выработаться те критерии оценки
потребительских свойств товара определенной категории, по которым в
дальнейшем будет оцениваться вся эта категория. Например: наличие
упаковки и штрих-кода, дизайн, вкусовые качества, срок годности, срок
гарантии, отсутствие консервантов, высокотехнологичность,
дополнительные свойства или качества (скажем, набор функций в
электронике), новизна решения, присутствие аналогичного товара на
рынке, позиционирование товара и т. д. Для любой категории продукции в
зависимости от целей и задач можно выработать несколько десятков
критериев оценки со шкалой выставления баллов и конечным суммарным
итогом. При необходимости можно использовать различные фокус-группы для
оценки предлагаемого товара.
Цели категорийного менеджмента заключаются, с одной стороны, в
максимальном удовлетворении потребностей покупателей, а с другой — в
повышении эффективности сотрудничества между производителем
(поставщиком) и сетями розничной торговли. Категорийный менеджмент
позволяет производителю понять, какой товар необходим потребителям.
Можно выделить ряд
ключевых направлений категорийного менеджмента.
- Формирование оптимального ассортимента и
построение грамотной ассортиментной политики торговой и
производственной компании. Данное направление деятельности отвечает за
оценку и развитие всех групп и подгрупп продукции, входящих в
ассортиментный перечень компании. Данная продукция должна строго
отвечать требованиям покупателей и приносить прибыль, а иногда
обеспечивать четкое позиционирование организации (к таковым, в
частности, относятся «Коркунов», Hennesy, Cartier, Porsche, Rolex и т.
д.). Главная цель — наиболее эффективное использование складского и
производственного потенциала компании. Аналитические данные
подразделений маркетинга играют существенную роль в формировании
оптимального ассортимента, поскольку предпочтения покупателей служат
основой для оценки категорий и анализа предложения в целом, а значит, и
более оправданного выбора товаров и их производства и складирования.
- Управление
продвижением товара. Организация всей системы маркетинговых
мероприятий, основанная, в первую очередь, на инструментах
трейд-маркетинга и BTL, необходима для обеспечения эффективного
выполнения стратегии продвижения, которая оказывает огромное влияние на
всю цепочку поставок.
- Использование
аналитических данных, которыми оперирует категорийный менеджмент,
приводит к многократному росту результативности акций по стимулированию
сбыта.
- Правильное представление товара. В
процессе изучения предпочтений и потребностей клиентов, в частности,
розничных сетей, которые напрямую изучают покупательский спрос
населения, формируется торговая политика для успешного вывода новых
товаров. Производственные компании сосредоточивают свои усилия, прежде
всего, на сокращении количества ошибок в выпуске новой продукции и
связанных с этим потерь. Вторая цель — более быстрое реагирование на
изменения в спросе и корректировка производственных планов. В
ассортимент продукции, которым будет оперировать компания, должны
попадать только те товары, которые обладают значительной ценностью для
потребителя.
Планирование категорий и управление категориями
Модель категорийного менеджмента и ставшая уже классической модель
организации процесса управления товарными категориями представляют
собой приведенный ниже алгоритм.
-
Определение категорий. Категория
— отдельные и управляемые группы продукции, которые покупатели ощущают
как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в удовлетворении их
потребностей. На основании данных о потребностях, пожеланиях и
приоритетах клиентов, с использованием рейтингов продаж и фокус-групп
разрабатывается сегментация категорий, а также определяются
наименования, формирующие каждую отдельную категорию товара. Выявляются
основные потребительские свойства продукции, удовлетворяющей одинаковые
потребности клиентов, из которых выделяются ключевые. Последние и
становятся критериями сегментации (плазменные телевизоры, мучные
изделия, спальни и т. д.). В результате формируется ассортиментный
классификатор, верхний уровень которого в зависимости от широты
ассортимента представляет собой товарное направление, а следующий
уровень — товарные категории, которые в случае значительной глубины
ассортимента и целесообразности с точки зрения покупательского
поведения подразделяются на подкатегории, группы и подгруппы, бренды и
артикулы. В отношении каждой категории фиксируются все данные о
поведении потребителей.
-
Определение роли категории в ассортиментной политике компании.
Посредством внутреннего маркетинга в торговой и производственной
компании и исследования различных групп покупателей, конкурентов и
розничных сетей с разным позиционированием по отношению к клиентам
проводится сравнительный анализ всех категорий, результаты которого
могут быть положены в основу плана закупок, производства и
распределения складского пространства.
-
Оценка потенциала категории.
Позволяет определить возможности каждой категории и ее составляющих в
показателях объемов продаж, валовой и маржинальной прибыли,
коэффициента оборачиваемости товара.
-
Критерии оценки категории.
Разрабатываются для постановки целей по каждой категории продукции и ее
составляющих и для обеспечения возможности оперативного измерения
результатов.
-
Стратегия категории. Направлена на рост удовлетворенности потребителя и на оптимизацию товарных потоков и затрат.
-
Тактика категории.
Определение конкретного ассортимента категории, цен, продвижения,
размещения, плана поставок и транспортировок товара в зависимости от
расположения розничных сетей и их форматов. Для каждой розничной сети и
каждого формата магазинов в этой сети на основе разработанной стратегии
и результатов исследований, а также данных о продажах и оборачиваемости
продуктов составляется так называемая ассортиментная карта.
Ассортиментная карта — это список обязательных товарных позиций с
указанием количества необходимой для бесперебойной торговли продукции,
значения ее потребительских свойств, а также возможных заместителей
товаров на случай их вывода розничной торговой сетью или желанием
провести ротацию продукции. На основании такой карточки с учетом
остатков на складах категорийный менеджер планирует отношения с
производителем.
-
Исполнение плана по категории.
-
Контроль и корректировка плана. Подразумевает постоянный мониторинг результатов работы категории.
Первый шаг в организации категорийного менеджмента включает в себя
разработку стратегии последнего
и поиск ресурсов для ее реализации. На данном этапе компании необходимо
определить потребности, приоритеты, источники и бизнес-стратегию в
целом. Категорийный менеджмент начинается с потребителя. Служба или
специалисты, ответственные за маркетинг и продажи, должны поделиться
своими знаниями (или получить таковые) о том:
- кто является потребителем: его возраст, экономический статус, место проживания и т. п.;
- что именно потребитель покупает: продукт, бренд, цвет, вкус или что-то еще;
- каков
типичный способ совершения покупки: не выходя из дома (по телефону или
Интернету), вне дома, на углу, в конкретной торговой точке и т. п.;
- что стимулирует потребителя: сам продукт, продвижение, цена или что-либо еще;
- какова частота совершения покупок: ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
Развитие — на
основе полученной на первом этапе информации составляется карта
потребительских характеристик продуктов, строится категорийный
классификатор и проводится более глубокий анализ того, как ведет себя
каждая категория и ее составляющие. На данном этапе следует ответить на
множество вопросов.
- Каковы покупательские характеристики продуктов и категорий?
- Отвечает ли ассортиментная карта потребительским нуждам?
- Какова динамика цен и продаж в категориях?
- Какова текущая конфигурация выкладки и ее планограмма?
- Рационально ли размещены подкатегории, группы и подгруппы?
- Влияет ли на категории и отдельные товары локальное соседство?
- Какие другие наименования приобретаются вместе с товарами из данной категории?
- Достигается ли лучший отклик на акции по продвижению, если продвижение проводится вместе с другими категориями?
Суть этого этапа заключается в накоплении первоначального массива
знаний, получаемых в ходе анализа. Для создания полноценной базы данных
категорийного менеджмента анализ должен быть проведен на различных
уровнях (категория, сеть, совокупность магазинов, индивидуальный
магазин). На базе полученной информации производится оценка категорий и
составляется их классификация по роли в работе розничной сети.
Мониторинг —
под мониторингом подразумевается регулярный замер результатов
деятельности по категориям. На данном этапе ставятся измеримые цели и
определяются критерии оценки их достижения. В дальнейшем это поможет
справедливо оценивать работу менеджера по категории и проверять,
насколько адекватно исполняется категорийный план на всех уровнях:
категории, сети, региона, магазина.
Моделирование
— этот шаг позволяет понять, как поведут себя отдельные категории и
какими будут результаты на всех уровнях в случае изменений различных
переменных: стратегии компании, тактики, ролей категорий и их границ.
Таким образом, категорийный менеджер обретает понимание того, как
работает вся система, и получает альтернативные ассортиментные планы.
Категорийный менеджмент имеет и свои ограничения.
- Нельзя допускать смешивания дорогих товаров и
продукции, представляемой сильным брендом (с точки зрения потребителя),
с товарами массового спроса, т. е. попадания в одну категорию товаров,
расцениваемых покупателем как взаимосвязанные и взаимозаменяемые в
удовлетворении их потребностей. Поэтому товары класса «люкс» и товары с
высоким уровнем признания бренда требуют создания отдельных категорий.
- Правильно организовать процесс невозможно без взаимодействия между производителем/поставщиком и розничным оператором.
Однако правильное построение процесса категорийного менеджмента дает следующие преимущества:
-
Продуктивность работы. Основывая
категорийный менеджмент на оптимальных инструментах, процессах и
информационных системах, можно составить план по категориям в
значительно более короткие сроки.
-
Жизнеспособность системы.
Менеджеры по категориям овладевают инструментами, процессами и
информацией для того, чтобы скрупулезно развивать и управлять
категориями и моделировать их возможные усовершенствования.
-
Точность принимаемых решений.
Технологии сбора, хранения и анализа данных разрабатываются для
обеспечения достоверных, четких, оперативных данных для менеджеров по
категориям, которые затем смогут смоделировать реальные ситуации с
реальными данными.
-
Надежность получаемой информации. Автоматизация
процесса оценки результатов с помощью соответствующих приложений и
интеграции данных в ERP-системе (Enterprise Resource Planning —
управление ресурсами предприятия). В этом случае результаты легко
проверять, и они достоверны на всех уровнях.
-
Доходы. Прибыль
— один из главных показателей, по которому высший менеджмент судит об
успешности любого процесса. Грамотно организованный и реализуемый
категорийный менеджмент позволит сократить затраты, увеличить продажи,
прибыль, маржу, скорость оборачиваемости активов, рыночную долю,
повысить уровень удовлетворенности потребителей, улучшить условия
хранения товаров.
Д.В.Сидоров
|