ПУБЛИКАЦИИ

Главная » Статьи » МАРКЕТИНГ

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

Прямой маркетинг (Direct Marketing)

 Прямой маркетинг (директ - маркетинг) - это интерактивная система, которая использует различные средства распространения информации для получения прямого потребительского отклика.

Под потребительском откликом в прямом маркетинге понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция каналов распространения информации непосредственно со сбытом.

Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время принято разделять эти понятия.

Согласно данным Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида маркетинговых коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35%, а в США — 58,3%. Эта отрасль — одна из самых быстро растущих.

Формы прямого маркетинга:

- прямая почтовая рассылка;

- продажи по каталогам;

- факсовые рассылки;

- телемаркетинг (телефонный маркетинг; затраты при продаже по телефону составляют менее \'/6 от затрат при личных контактах). Фирмы, прибегающие к телемаркетингу, обычно используют его варианты - входящий и исходящий маркетинг. Входящий телемаркетинг — это прием звонков от покупателей.Исходящий телемаркетинг - опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону

Компания «Hewlett-Packard» организовала центр телемаркетинга для выявления потенциальных покупателей и передачи информации о них торговому персоналу. Операторы центра принимают запросы покупателей по бесплатным телефонным номерам и определяют среди них потенциальных покупателей, с которыми в последующем будут работать соответствующие торговые представители. Компания установила, что когда торговые работники работают совместно с работниками телемаркетинга, расходы на сделку снижаются на 12%.

- телевизионный маркетинг;

- Интернет.

Директ-маркетинг иногда путают с директ-мейлом, т. е. с прямой почтовой рекламой. Но если целью почтовой рекламы является донесение информации до анонимного потребителя, то ДМ стимулирует конкретную реакцию на каждое из посланий. И его вершина — доведение многоэтапной коммуникации до продажи товара. Среднее число откликов на почтовую рекламу — 3% (97% оказывается в мусорной корзине). И надо потрудиться, чтобы получить такой результат. ДМ тоже требует старания. Зато результатом может быть до 10-30% откликов на заключительную рассылку. Самый высокий результат в России — 28% откликов от кампании ДМ.

У ДМ четыре основы, обеспечивающие результат и эффективность: адресные списки, сегментация клиентов, верно выбранная стратегия и грамотное оформление материалов. А кроме того, — последовательность и постоянство. Если отказаться от ДМ на полпути, никогда не узнаешь, какими прелестями обделен навеки.

Ситуации, когда ДМ эффективен:

- продажа очень дорогая (на Западе около 200 долларов за визит);

- ненадежная работа сбытовиков (полезно выйти на потребителя напрямую, создав конкуренцию);

- торговую марку атакуют конкуренты — и тогда с помощью ДМ делается предложение, превосходящее возможности конкурентов, и те «узнают об этом последними»;

- нужен учет индивидуальных потребностей сегментов рынка.

Особые достоинства ДМ:

- позволяет направить информацию конкретной группе потребителей;

- позволяет обеспечивать прямой контакт с адресатом;

- не имеет технических ограничений в оформлении рекламных материалов — цвет, размер, форма.

ДМ занялся теми 97% материалов, которые при почтовой рассылке отправляются в корзину, и выяснил, что они тоже действуют на клиента: он ознакомится с названием вашей фирмы, товаром или предложением. Сообщение обычно отправляется в корзину по двум причинам — не заинтересовало клиента или попало не в те руки. Средство от второй причины — точные адресные списки, от первой — составить сообщение правильно и прислать вовремя.

Новейший ДМ — это работа не с тремя и без того -»горячими» процентами, а с оставшимися 97 — «холодными и злыми».

Психология выбрасывания. Существуют 4 волны выбрасывания. Человек 4 раза делает попытку освободиться от полученного по почте балласта. И, как правило, успешно — послания рано или поздно оказываются в корзине для мусора. «Удержаться на столе клиента» не легче, чем ковбою родео — на спине быка.

В результате первой волны выбрасывается 50% информации. Она длится лишь 20 секунд, но это цунами для ДМ. Уцелевшая корреспонденция — та, которая показалась получателю интересной.

Он читает ее, и наступает вторая волна, где тонут еще 20% сообщений. Хотя «читает» — громко сказано: получатель рассматривает картинки, фотографии, рисунки, словом, иллюстративный материал. При этом работает правое полушарие мозга, помогая человеку проанализировать визуальную информацию. У получателя складывается общее представление, зреет команда — либо «в корзину», либо «дать шанс».

«Шанс» означает попытку преодолеть третью волну — «волну чтения».

Четвертая волна — «откладывание в сторону». Если удалось преодолеть все четыре волны выбрасывания, шансы становятся очень высоки — «пятьдесят на пятьдесят».

При почтовой рассылке эффективность во многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для составления адресных списков можно пользоваться специальными базами данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.

Адресные списки. В стране, где 60% бизнеса делается в тени, наивно надеяться, что удастся легко отыскать нужные имена и фамилии с адресами и телефонами. А они необходимы. Ведь ДМ — это диалог с потенциальным клиентом. Послание ДМ сопровождается личным письмом. Обращение «Уважаемый Николай Дмитриевич!» или «Dear Bill!» в два раза эффективнее, чем «Господа предприниматели!».

Возможные источники информации:

- существующие клиенты или те, кто уже обращался в компанию;

- адресные базы, которые встречаются на рынке (если их продают, почему и не купить с благими целями?);

- отклик на обычную рекламу (надо лишь фиксировать входящие звонки);

- рекламные сообщения других фирм (ваши встречные предложения воспримутся ими более благосклонно, чем другие);

- СМИ (газеты, журналы, Интернет, ТВ-передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).

Надежные списки необходимы, так как стоимость рассылки лучше просчитать заранее. 

 Мерчандайзинг - деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых корреспондентов.

Понятие «мерчандайзинг» (merchandising) подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки конечного потребления. Важность этого элемента продвижения подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной рекламы в США).
Категория: МАРКЕТИНГ |

Категории раздела
МАРКЕТИНГ
БРЭНДИНГ
РЕКЛАМА
HR - УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ
КОНСАЛТИНГ
ТРЕНИНГИ
EVENT
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОБЗОРЫ
ПРОДАЖИ
Поиск