Сколько рекламных объявлений вы сегодня
заметили и запомнили, читая газету, новостную ленту в интернете или
смотря телевизионную передачу? Не можете даже вспомнить? Вот это и есть
настоящая проблема рекламы. Большинство рекламных сообщений либо
остаются незамеченными, либо их невозможно понять, либо они просто не
стимулируют к покупке. Ошибки рекламы могут быть связаны с
неподходящими образами, слабой креативной стратегией, неверным выбором
носителя рекламы, или со всем сразу. Как сделать, чтобы ваша реклама
стала запоминающейся, на каком языке говорить с потенциальными
потребителями, чтобы они сделали выбор в вашу пользу? Вот десять
конкретных советов, как не допустить ошибок и сделать рекламу успешной.
1. Обеспечивайте частоту
При современной насыщенности рекламного
пространства, все большее значение приобретает не охват, а частота.
Лучше показать рекламное сообщение 20 раз аудитории в 10 тысяч человек,
чем два раза аудитории в 100 тысяч человек. Последние исследования
показывают, что в среднем человек начинает замечать рекламное
объявление после трех - пяти контактов, воспринимать его смысл после
семи - девяти контактов, а чтобы реклама окончательно сработала, нужно
более двенадцати контактов.
Теперь становится понятно, что если вы слишком рано прекращаете показывать рекламу, лучше не начинать вообще.
2. Соблюдайте постоянство
В статистике восприятия рекламы кроется и еще один
секрет – нельзя менять рекламу часто. Реклама может видоизменяться, но
так, чтобы смысл оставался прежним и сохранялась преемственность. Если
вы существенно меняете ролик или макет, ваше рекламное сообщение
воспринимается потребителем как совершенно новое, и цикл воздействия
повторяется с начала. Менее креативная реклама, которая не меняется в
течение долгого времени, побеждает по эффективности более талантливую,
но меняющуюся часто.
3. Следите за единством стиля
Если вы воздействуете на аудиторию с помощью
нескольких каналов коммуникации, проследите, чтобы все сообщения,
исходящие от вашей фирмы, были выдержаны в едином стиле. Иллюстрации,
образы, шрифты, верстка, содержание, всех рекламных материалов
подкреплять и дополнять друг друга. Только цельный, хорошо
запоминающийся образ может стать по-настоящему конкурентоспособным.
4. Не используйте «доказательств от противного»
Время от времени эту ошибку повторяют многие
рекламодатели. Если вы строите рекламную кампанию на разоблачении тех
или иных инсинуаций в адрес вашего товара, защищаете его от нападок,
будьте осторожны. Например, «Мегафон» недавно выпустил серию
юмористических видеофильмов, где герои шипят и свистят в трубку,
изображая помехи на линии, чтобы «уклониться» от телефонного разговора.
Содержание рекламы: «из-за таких, как они, люди думают, что у МЕГАФОНА
плохое качество связи».
Помните! Потребители не склонны вдумываться в
содержание вашей рекламы. Они замечают только то, что лежит на
поверхности, и почти всегда не замечают «отрицание». Есть опасность,
что в приведенном выше примере люди могут заметить и запомнить только
половину фразы – «у МЕГАФОНА плохое качество связи».
5. Оценивайте рекламу по результатам продаж
Часто бывает, что реклама запоминается,
обсуждается, вызывает интерес и даже восхищение. Вот только далеко не
всегда она вызывает желание купить. Бывает и того хуже. Вам наверняка
попадались подобные образцы: вы можете вспомнить интригу роликов,
пересказать их сюжет, но не можете вспомнить ни рекламируемый товар, ни
даже бренд.
6. Помещайте название бренда на главное место
Если это печатная реклама, название вашего бренда
должно быть в заголовке. Если телевизионная – логотип или упаковку вы
должны показывать не менее пяти секунд. Это правило не любят
«рекламщики», считая, что оно мешает их творческому самовыражению. Вы
же должны помнить: убирать название бренда из заголовка – все равно что
прятать его от потребителей. У потребителя есть только доли секунды,
чтобы взглянуть на ваше сообщение. Заголовки читают все, текст – лишь
единицы.
Впрочем, есть исключения. Есть реклама, которая
вообще не содержит ни названий, ни логотипов, но они однозначно
угадываются. Секрет прост. Чтобы добиться такого эффекта, рекламодатель
уже вложил сотни миллионов в создание прочной ассоциативной связи того
или иного образа со своим брендом.
7. Учитывайте специфику носителя
До сих пор можно встретить наружную рекламу с
огромным количеством текста, набранного мелким шрифтом. В журналах еще
встречаются объявления, сделанные «вывороткой» (белым по черному) или
содержащие более трех шрифтов. Время от времени в радиорекламе нам
предлагают записать труднозапоминаемый номер телефона, или даже два или
три номера.
Когда вы утверждаете рекламу, поставьте себя на
место потребителя. Сможете вы прочитать более пяти слов, проезжая на
автомобиле мимо рекламного щита? Бросите руль, чтобы записать
прозвучавший номер телефона (а еще надо найти ручку, бумагу)?
8. Меньше говорите о себе. Больше – о потребителе.
Гордость за то, что вашей компании уже 10 (20, 50,
и т.д.) лет, понятна и объяснима. Но потребителя интересует не ваша
компания, а он сам. Если он и знакомится с вашим сообщением, то
исключительно ради того, чтобы узнать, какую пользу ваш продукт может
принести ему.
К тому же реклама от первого лица чаще воспринимается потребителями как эгоистичная и навязчивая, от третьего – как надежная.
9. Указывайте цену
Всегда, если это возможно, указывайте цену. Не
бойтесь, что она отпугнет потенциального покупателя. Наоборот,
отсутствие цены требует от читателя объявления дополнительных действий,
и не факт, что он их совершит. Даже, если ваша цена выше, чем у
конкурента, вы еще не проиграли. А вот если цена не указаны, вы уже
проиграли.
Все телемагазины, все интернет-магазины указывают
цены. Откройте газету рубричных объявлений. Объекты с ценой приковывают
ваше внимание и удостаиваются изучения. Объекты без цены вы пропускаете
мимо. Вы думаете, к рекламе вашего товара это не относится?
10. Тестируйте
Прежде чем запускать рекламу, проверьте ее. Если
есть возможность провести фокус-группу, не ограничивайтесь отчетом.
Выделите время, чтобы лично послушать и увидеть реакцию аудитории. Не
подсказывайте ответы, не задавайте наводящих вопросов. Нет бюджета на
масштабное исследование или пробный маркетинг? Сделайте подборку
макетов, как это выглядело бы в журнале. Вставьте ваш ролик в череду
других с помощью компьютера. Проверьте рекламу на своих знакомых,
далеких от вашей компании и вашего продукта.
К сожалению и к счастью, реклама, это не точная и
не всеобъемлющая наука. Но и без нее – никуда! Соблюдение этих правил
не дает стопроцентной гарантии успеха всего вашего бизнеса. Ведь кроме
рекламы есть еще продукт, ценовая политика, каналы сбыта. В конце
концов, и конкуренты не дремлют. Но соблюдение этих правил
гарантированно убережет вас от ошибок и поможет сделать рекламу более
эффективной.
| 
