Традиционно считается, что маркетинговые
исследования требуют значительных материальных затрат, что в условиях
экономического кризиса – непозволительная роскошь. А оставить
управленческие решения без информационной базы в таких суровых
условиях, разве не себе дороже?
Информация о рынке нужна всегда,
только она гарантирует уверенность и определенность при планировании
действий предприятия в сложных экономических условиях. За годы работы в
области маркетинговых исследований у меня сложилось четкое
представление о том, что даже в условиях ограниченного бюджета вполне
реально реализовать эффективный проект, способный принести пользу
предприятию.
ШАГ 1. Выберите конкретную цель
Нередко
руководители компаний, движимые манией «бόльший результат за те же
деньги», ставят перед исследователями огромное количество задач. При
этом лишь несколько из них соответствуют ключевым проблемам, а
остальные решают «попутные» вопросы, которыми никто не успевает или не
хочет заниматься. Практический эффект такого исследования, как правило,
менее значителен, поскольку усилия маркетологов распылены на множество
задач. Поэтому, сфокусируйтесь на проблеме, решайте то, что актуально в
данный момент.
ШАГ 2. Не изобретайте велосипед
Ни
для кого не секрет, что заказные исследования стоят дороже, чем готовые
отчеты и обзоры. Да, они доступны всем участникам рынка, в том числе
вашим конкурентам, но не это главное. Они дают возможность получить
информацию здесь и сейчас, принять решение быстрее, что немаловажно в
условиях кризиса.
ШАГ 3. Дешевле «сидеть в кабинете»
При
планировании исследования обратите внимание на доступную вторичную
информацию по вашему рынку. Не стоит полностью отказываться от полевых
исследований, но их целесообразно проводить, когда во вторичных
источниках информации недостаточно либо она крайне противоречива.
Например, если требуется проводить тестирование продукта, бренда,
упаковки, рекламы и т.д.
ШАГ 4. Не все методики равноценны по стоимости и эффекту
Для
каждой ситуации профессиональный исследователь может предложить
несколько методов. Применяйте более дешевые методы, если это не нанесет
ущерба результату. Вот примеры сокращения бюджета за счет использования
другого инструментария: фокус-группы вместо серии глубинных интервью,
телефонное интервью вместо личного, интернет-опрос вместо поквартирного
и т.п.
ШАГ 5. Искусство выбора
Для
правильного выбора методики, в первую очередь, следует определиться с
итоговым результатом. Если требуется получить количественные оценки
(например, сколько потребителей знают торговую марку, какова норма
покупки товара, какой из трех вариантов рекламного ролика предпочесть и
т.д.), применяется одна группа методов, если качественные (например,
что потребители знают о торговой марке, почему они покупают упаковки
товара именно такого объема, чем нравится или не нравится рекламный
ролик и т.п.) – другая.
ШАГ 6. Больше – не всегда лучше
Проводить
общероссийское исследование стало непозволительной роскошью? Выберите
несколько регионов из числа наиболее показательных или приоритетных и
сконцентрируйтесь на них. В вашей компании привыкли к многотысячным
опросам? Поверьте, с точки зрения математической статистики, нет
никакой разницы – 7000 интервью, 3000 интервью, 1000 интервью… Иногда
бывает достаточно и 400. Но учтите, что сокращение выборки в
большинстве случаев снижает уровень точности данных – сокращайтесь без
фанатизма.
ШАГ 7. Разделяйте и властвуйте
Проводите
комплексные и масштабные исследования поэтапно. Тем самым вы не только
получите возможность контролировать ход работ, но при необходимости
вносить корректировки, отменять ставшие ненужными этапы, заменять их
другими, то есть повышать эффективность проекта для компании. В
финансовом отношении данный подход не менее предпочтителен, так как
позволяет распределить платежи во времени.
ШАГ 8. Танцуйте от печки
Планируя
провести маркетинговое исследование, нужно четко понимать, какую пользу
компании оно принесет. Если его результаты позволят повысить
эффективность продвижения, оптимизировать ассортиментную линейку,
снизить количество неудовлетворенных покупателей, составить
стратегический и/или тактический планы маркетинга и т.п., то на него
стоит потратиться. Если нет – отмените исследование или обдумайте его
еще раз.
ШАГ 9. Не рубите с плеча
Сейчас
время дорого, как никогда, да и деньги не сыплются с неба, поэтому цена
ошибки увеличивается в разы. Учтите, что самые серьезные и практически
неустранимые ошибки маркетинговых исследований те, что допущены при
запуске проекта. Составить план исследования – работа вовсе не легкая и
требует участия профессионалов.
ШАГ 10. Нет маркетолога, нет информации
Кризис
– время для активных действий. Уволив маркетологов, руководители
компаний часто вынуждены собирать необходимые данные самостоятельно.
Ведь в кризисной ситуации как никогда важно сосредоточиться на
продукте, важно вовремя адаптировать его под изменяющиеся потребности
рынка. Действия конкурентов также необходимо учитывать. А для всего
этого и нужны маркетинговые исследования. Естественно, на все это
требуется уйма времени, наличие специальных знаний, владение методами
исследований и анализа. Вывод очевиден, не смотря на ограниченные
финансовые возможности, каждый должен заниматься своим делом, и
маркетолог в первую очередь. Его задача – обеспечивать руководителя
информацией для принятия решений с приемлемым уровнем затрат.
Какие
бы подходы к экономии бюджета на маркетинговые исследования вы ни
избрали – любые из перечисленных или иные – есть то, на чем экономить
НЕЛЬЗЯ, то есть, конечно, можно, но это может привести к обратному
результату. В данном случае дешевле вообще ничего не делать! Вот
наиболее яркие примеры:
- проверка качества работ;
- рекрутинг респондентов;
- привлечение консультантов;
- проводить все исследования своими руками (если только вы не ОЧЕНЬ крупная компания);
- обучение штатных маркетологов.
М.Суслина
|
