Вновь повторимся: инвестировать значительные средства, основываясь на фантазии кого бы то ни было — копирайтера, брендостроителя или потребителя, — неразумно. Маркетинг должен стараться уйти от неопределенности, а этого не получится, пока мы не будем знать точно, чего же хочет потребитель и как он включается в процесс. Совершенно неприемлем, на наш взгляд, "развлекательный” подход в брендинге, о котором мы писали в первой части книги, то есть, процесс строительства бренда, опирающийся на мнение потребителя, — тестирование атрибутов на фокус-групповых интервью и прочее. Симпатии потребителя к упаковке или логотипу, рекламному сообщению или слогану не гарантируют того факта, что потребитель проголосует кошельком за создаваемый или перестраиваемый бренд, то есть смысл таких исследований попросту теряется.
Отсюда можно сделать вывод о полной бессмысленности и нецелесообразности маркетинговых исследований, на основании которых планируются какие-либо действия по созданию и продвижению бренда. Мы не можем выяснить реальных мотивов, не можем выявить неудовлетворенных потребностей, не можем опираться на мнение потребителя при создании атрибутов — зачем тогда вообще нужны исследования? Судя по публикациям, эти мысли уже приходили в голову многим — неработоспособность большинства исследовательских методик заставляет все большее число специалистов уповать на собственную интуицию. Безусловно, в современном мире такая позиция более чем оправдана — при равной вероятности провала бренда на рынке интуитивный подход экономит значительные средства и время на отказе от проведения исследований. Менеджер, обладающий интуицией, сможет за день сделать такие выводы, на которые у целой исследовательской фирмы уйдет не один месяц. Но мы уже высказывали мысль о недопустимости работы, основанной только на интуиции, — творчество должно быть поставлено в четкие рамки технологического процесса.
Маркетинг — не место для самовыражения в творчестве. Традиционный маркетинг в кризисе, но новый взгляд в состоянии изменить ситуацию. Время подстраивать бренд под нужды потребителя прошло, пришло время управления потребителем, управления его потребностями.
В основе наших действий, в том числе и нашего творчества, могут и должны лежать максимально точные и объективные данные, а не фантазии, замаскированные наукообразными обоснованиями. Маркетинговые исследования — колоссальный по важности и практически незаменимый инструмент. Лишь неверный в корне подход сделал их беспомощными в деле изучения потребителя. Но изменившаяся ситуация должна изменить и исследовательские методики.
Вместо изучения пожеланий потребителя мы должны изучать, каким образом можно им управлять. Вместо попыток выявить и удовлетворить его потребности мы должны искать способы вынудить его потреблять. Вместо выявления его симпатий мы должны выявлять те ценности, которые являются потенциально значимыми для потребителя, те символы, которыми можно манипулировать, подводя потребителя к покупке. Вместо того, чтобы принимать высказанное мнение за истину, мы должны понимать, что потребитель лишь мечтает. Мы должны изучать не то, что он говорит, а то, что он хочет нам сказать.
Исследователи, однако, до сих пор надеются узнать правду, прямо спросив респондента. В исследовательской области все еще живо мнение, что мы можем получить объективную информацию о предмете исследования, просто спросив сам предмет. Концептуально люди в своем большинстве считаются правдивыми, достаточно, будто бы, лишь изолировать особо энергичных фантазеров, и мы получим мнение, близкое к реальному... Но это неверный подход.
Потребитель лжет практически всегда, особенно, когда речь идет об исследовании его внутреннего мира. Он лжет даже тогда, когда старается быть правдивым. Психика человека защищена от вторжения в глубинное, в область принятия решения. Выявление истинных причин действий является фактором, угрожающим психическому здоровью, и все мы, люди, будем изо всех сил неосознанно сопротивляться этому (в качестве примера можно вспомнить, какими "окольными” путями психологи выясняют внутренние установки человека). Надо понимать, что вместо "душевного стриптиза” участники исследований будут лишь мечтать. Потребитель — не обманщик, он не лжет специально, чтобы нас запутать. Высказывая свое мнение, он скорее всего искренне уверен в собственной правдивости, но в таких случаях за свою реальную позицию человек выдает мнение своего "идеального "я"”, то есть мнение такого себя, каким он хочет казаться. Этим, кстати, и обусловлен конфликт между заявляемой и реальной позицией, известный как "парадокс Ла Пьера”. Умом потребитель понимает, как он должен поступать, он даже может открыто заявить об этом, но не факт, что он будет так поступать. Все же слишком во многом наше поведение определяется подсознательными, иррациональными, недоступными собственному пониманию причинами.
Как уже говорилось выше, все мы с детства мечтаем быть "самыми-самыми”. Добиться этого не суждено никому; мы раздираемы нашими ценностями — те или иные желания будут задавлены желаниями противоположного мотивационного типа. Идеальных людей не бывает, но все мы к этому хоть немного, но стремимся. Мы стремимся если и не "быть”, то хотя бы "казаться”, и демонстрация наших предпочтений при покупке брендов нацелена именно на это. Более того, любой человек все же понимает, что потребление не может изменить его глубинную сущность, не поможет ему стать тем, кем он хочет быть (разве покупка престижного авто сделает кого-нибудь богаче?), но именно потребление поможет ему казаться тем, кем он хочет. Это звучит парадоксально, но именно высказанное, выдуманное мнение, полностью бесполезное в деле прямого выявления неудовлетворенных потребностей, отлично позволяет найти точки управления потребителем (разумеется, если результаты должным образом интерпретированы): потребитель мечтает, но мы знаем, о чем именно он мечтает!
Именно через исследования этой области, виртуальной сферы мечтаний потребителя, мы и должны исследовать иерархии ценностей, которые существуют в различных ситуациях. Именно так — иерархии, во множественном числе.
Наивно полагать, что иерархия ценностей у субъекта в момент покупки продукта питания идентична той, которой он обладает, например, придя на избирательный участок. Мы считаем структуру ценностей потребителя динамичной, иерархия ценностей постоянно меняется в зависимости от первоочередных целей, которые ставит текущая ситуация, в зависимости от тех контекстов потребления, которые возможны в каждом конкретном случае. Любому человек присущ полный спектр ценностей, но для каждого контекста потребления он свой. Мы должны выяснить, какая мечта важнее, какая ценность более значимая для потребителя, как в конкретном контексте, так и в целом, в его общей жизненной позиции, и строить свои действия, исходя из этого.
Потребитель нуждается в поддержке своих мечтаний и идеалов, в своего рода "подпорках” под свое второе "я”, в одобрении мнения "идеального себя”, в положительной социальной реакции. Поддержкой в этом потребителю и обязаны служить бренды, а исследования должны выявлять эти идеалы, нереализованные мечты и потребности в поддержке своего второго "я”. Эта задача становится основной в качественных исследованиях.
Для каждого социального слоя, для каждого контекста потребления должны быть описаны карты ценностей: только на основе этих данных мы можем планировать создание брендов, которые найдут свое место в душе потребителя. Конечно, это значительно удорожает процесс создания бренда, процесс нахождения нужной ценности для нужного сегмента, но только в этом случае можно говорить о высокой вероятности "выживания” нового бренда на рынке.
Мы отрицаем фокус-группы как способ узнать мнение потребителя о созданных атрибутах бренда, но считаем этот инструмент незаменимым в задаче выяснения стереотипов восприятия потребителей с последующей целью создания атрибутов, ориентированных на эти стереотипы. Бренд или его отдельные атрибуты не должны "нравиться” потребителю, более того, они могут восприниматься многими негативно, как сильные раздражители — существует немало примеров рекламных сообщений или элементов упаковки, которые значительно способствовали росту продаж, хотя были отвергнуты в процессе исследований. Мы не ставим целью добиться симпатий потребителя — мы ставим целью продажу и получение прибыли, поэтому наши усилия должны быть направлены отнюдь не на создание произведения искусства, а лишь на то, чтобы атрибуты бренда в целом соответствовали стереотипам восприятия частного проявления ценности у конкретной аудитории. В противном случае мы можем "промахнуться” мимо ЦА, и наш "статусный” бренд будет выглядеть "дешевкой”, а "прогрессивный” — анахронизмом. В настоящее время копирайтеры и дизайнеры достаточно успешно используют это правило, руководствуясь своим творческим чутьем, но должное применение исследований даст намного более четкий результат.
Кроме того, новый взгляд на потребителя требует и иного подхода к анализу конкурентной среды. В данном случае требуется выявить и то, как воспринимается тот или иной бренд каждым сегментом потребителей, носителем каких ценностей и для кого он является. Все существующие участники рынка должны быть обозначены в таблице, размещены на шахматной доске ценностно-сегментного поля. Такая картина будет максимально приближена к реальности, так как она строится, исходя из реального восприятия потребителей; она даст видение рынка глазами покупателей и позволит планировать дальнейшие действия по захвату незанятых сегментов и атаке слабых игроков со значительной вероятностью успеха.
Такое понятие, как емкость рынка, также необходимо рассчитывать, исходя из общности представлений аудитории о конкретных воплощениях нужных ценностей. Таким образом мы можем достаточно четко обозначить количество людей, которым, вероятно, захочется потреблять, а не тех, кто всего лишь в состоянии потреблять.
Ценностный подход позволяет понять некоторые принципы маркетинга, недоступные ранее, и планировать действия со значительно большей вероятностью достижения результата, нежели подход, основанный на "голой” интуиции создателя. Чем более общий характер носит ценность, тем обширнее аудитория, но тем слабее концентрация бренда на ценностях отдельных социальных групп, тем слабее приверженность. Чем более конкретное проявление ценности эксплуатирует бренд, тем меньше потенциальная аудитория потребителей, но тем сильнее концентрация, сильнее приверженность. Проблема взаимоотношения концентрации и емкости рынка существовала и ранее, но только маркетинг, основанный на ценностях, позволяет понять принципы этого конфликта и использовать его при планирований действий. Кроме того, маркетинг ценностей впервые сможет дать ответы на вопросы, неразрешимые ранее, которые мы рассмотрим в дальнейшем.
Маркетинг будущего в целом будет построен именно вокруг личностных ценностей. Маркетинг, ориентированный на потребителя — высшая ступень маркетинга, а маркетинг ценностей — высший эволюционный этап развития маркетинга, ориентированного на потребителя. В дальнейшем ценности будут изучаться все глубже, их частные проявления будут детально описаны. Мир ценностей очень глубок, и развитие маркетинга ценностей будет делом долгим, но начинать меняться необходимо сейчас. Маркетинг, ориентированный на ценности, не только должен подтолкнуть создание новых методик исследований — он поднимет эффективность маркетинга в целом. Не стоит бояться нового — маркетинг должен уметь меняться, иначе, не будучи гибким инструментом, он перестанет быть незаменимым помощником в бизнесе.
Виктор Тамберг
