По состоянию на начало 2005 г. в России проживали 77 миллионов женщин, что на целых 10 миллионов больше по сравнению с количеством мужчин. Причем парадокс - в стране, по-прежнему, рождается больше мальчиков, но к 30 годам количество мужчин и женщин оказывается примерно одинаковым. С дальнейшим увеличением возраста на каждую тысячу мужчин приходится все большее количество женщин. В возрастной категории 30-34 года это преобладание минимально, и по данным государственной статистики, не превышает 4 чел., в возрастной группе 45-49 лет этот разрыв увеличивается уже до 119 чел., а среди россиян старше 69 лет на каждую 1000 мужчин приходится 2474 женщины. Причем, с каждым годом этот разрыв постепенно увеличивается, а количественное превосходство женщин растет. Так что слово «Россия» не даром женского рода, по-видимому, страна медленно, но уверенно идет к матриархату…

Современная женщина, не наплевав на природой предопределенную социальную роль биологической продолжательницы рода, стала социально активна (многие мужчины считают, что даже излишне активна). Например, если рассмотреть всемирную «картинку», то 16% женщин вовлечены в работу мировой законодательной системы. По данным официальной статистики, в России 55% руководителей и специалистов высшей квалификации - это женщины. Долевое соотношение лиц с высшим образованием, занятых в экономике - 26% представительницы прекрасного пола против 21% представителей сильной половины человечества. Все это стимулирует рынок товаров и услуг, ориентированных на женщин, к более быстрому росту.

Современная женщина:техническое устройство

Женщины более активные потребители, чем мужчины. Специалистов по маркетингу традиционно интересовала эта часть аудитории, т.к. именно она приобретает наибольший объем товаров постоянного спроса (FMCG) и бытовых услуг – 85% всех потребительских расходов составляют расходы женщин! В связи с ростом численности женщин, повышением их социального статуса и покупательской способности, а также в связи с постепенным смещением базовых мотиваций женщин интерес маркетологов к женской аудитории еще более усиливается. Несомненный интерес представляют женщины для маркетинга ТЦ: исследования показывают, что среди посетителей профессиональных ТЦ женщины всегда превалируют, составляя в структуре посетителей от 60 до 85% (в зависимости от типа ТЦ). Женщин отличает большая частота посещения ТЦ, они, по сравнению с мужчинами, проводят в ТЦ, в среднем, на 25% больше времени. И, наконец, именно женщины составляют более 75% пациентов центров для лечения шоппингомании (болезненного пристрастия к совершению покупок).

Особенности покупательского поведения и потребительских пристрастий женщин базируются на отличиях в их психике и способах мышления. Современная психология констатирует, что в ходе эволюции природа наделила женщин способностями более быстро и легко приспосабливаться к жизни и условиям окружающей среды. Представительницы прекрасного пола могут лучше различать материалы и формы, лучше слышат, более резко реагируют на шум; лучше видят в сумерках и ночью.

С раннего детства женщины быстрее овладевают речью, обладают лучшими способностями к общению. Они больше интересуются людьми, их проблемами, более чувствительны в социальных контактах, могут лучше понять другого человека. Женщины хотят и готовы общаться: с удовольствием участвуют в потребительских конкурсах, пишут письма, общаются с промоутерами в магазинах. Кстати, более 80% участников всех BTL-акций – это женщины!

При этом женщины легче подчиняются чужому авторитету и склонны считать интересы других более важными, чем свои собственные.

Это известно уже несколько тысячелетий, а тех, кто не желает замечать очевидное, вразумляет современная наука – гендерная психология (психология полов). Ученые из Медицинского института Университета Джона Хопкинса (США) нашли существенные отличия в строении мозга человека, которые связаны с полом: женщины не только мыслят по-другому, строение их мозга анатомически другое. И это отражается на их поведенческих моделях, в частности, восприятии маркетинговых стимулов: женщины намного легче мужчин поддаются гипнотическому влиянию рекламы, больше доверяют рекламе, чем мужчины. Это можно подтвердить наблюдениями за повседневным поведением женщины: ее нетрудно заразить смехом или плачем; она легко становится жертвой самого нелепого предрассудка; «набрасывается» на всякое «чудодейственное» средство, которое порекомендовала подруга или прорекламировала «в телевизоре» известная актриса.

Исследования показывают, что мужчины и женщины используют разные части мозга, когда, заблудившись в ТЦ, пытаются найти дорогу, или когда определяют свой маршрут движения по ТЦ. Мужчины движутся, как правило, целенаправленно, заранее определяя направление движения по системе внутренней навигации. Женщины редко придерживаются обдуманного плана движения, зачастую движутся по ТЦ бессистемно, заглядывая во все «интересные» торговые точки. Эту особенность половой психологии давно заметили специалисты по планированию торгового пространства ТЦ: в объектах, ориентирующихся, в основном, на мужчин абсолютно необходимо четкое зонирование пространства по ассортиментным группам, так как мужчин раздражает смешанный, «мозаичный» ассортимент. Женщины же, более склонные к совершению импульсных покупок, легко попадутся «на крючок» смешанного зонирования, забегая по пути то в магазин игрушек, то в книжную секцию, то на фуд-корт… При скоплении большого количества людей в помещении, например, в ТЦ женщина в большей степени теряет способность критически оценивать происходящее, в том числе, необходимость покупок. В этом одна из причин феномена торговых центров: при их посещении женщины часто тратят все свои деньги, нередко на приобретение ненужных им товаров.

Женщина и мифы общество всеобщего потребления

Расхожее мужское представление о женщинах, распространяющееся в том числе и на потребительское поведение женщин, базируется скорее на мифах, чем на объективной стороне дела. Итак, пройдемся критическим взором по наиболее распространенным мифам о женщинах-потребительницах

Миф 1-й: Все женщины одинаковы и хотят одного и того же, например, все хотят выйти замуж и «подцепить» богатого мужа.

Абсолютная неправда. На самом деле, с точки зрения психологии, все женщины уникальны, у каждой из них свои интересы и потребности. Поэтому любой маркетинговый посыл, например, рекламное сообщение, должен быть уникален для каждой женщины. Но поскольку учесть индивидуальные особенности каждой женщины в массовом маркетинге невозможно, российские маркетологи пытаются построить типологию женщин.

Так, по результатам исследований, проведенных компанией McCann Erickson, в современной России существует пять основных типов женщин-потребительниц:

Богатые и красивые: возраст 18-25 лет, доход существенно выше среднего (более 2000 долл. на одного члена семьи ежемесячно), образование преимущественно высшее, не работают. «Богатые и красивые» - это женщины, которые имеют состоятельных мужей (любовника, родителей) или свой бизнес, не требующий постоянного присутствия. Основной жизненная ценность для этих женщин – статус (отсюда – все их «голубые» мечты – успех, слава, признание, бриллианты и пр.). У них много денег и свободного времени, поэтому они обожают «шоппиться». В своем покупательском поведении «богатые и красивые» ориентируются на известные бренды («Ведь меня может удовлетворить только самое лучшее!») и удовольствие во всех его проявлениях («Жизнь предоставляет море возможностей, было бы странно от них отказываться!»). Мужчины воспринимаются этой категорией женщин только как толстый и неиссякаемый кошелек. «Богатые и красивые» любят отовариваться в центрах моды (fashion center) и в бутиках, им претят большие ТЦ, ориентированные на массовое обслуживание. В рекламе ценят элитарность, подчеркивание их социального статуса, утонченность и обольщение (возьмите это на заметку, владельцы центров моды). Численность этого сегмента женщин-потребительниц стремительно растет, особенно в городах миллионниках.

«Ломовые лошади»: возраст старше 27 лет, доход средний и ниже среднего, образование – преимущественно среднее специальное (закончила пресловутый «калинарный техникум»), замужем, как правило, имеют детей. Эти женщины работают, но интеллект в их работе явно не задействован (рабочие, продавцы, мелкие служащие и пр.). Вся жизнь этих женщин подчинена интересам семьи и зарабатыванию денег, последних, так же как и времени, катастрофически не хватает. Мечты «ломовых» бесхитростны, так же, как и их жизнь: поставить детей на ноги, а потом «пожить для себя», поменьше работать, больше уделять времени семье (чего они не могут себе позволить), улучшить жилищные условия и … похудеть, не отказываясь при этом от яичницы с салом. «Ломовые лошади» посещают преимущественно вещевые рынки и недорогие торговые центры-дискаунтеры, центры распродаж, «удобные», локальные и районные ТЦ. Если ваш ТЦ ориентирован, главным образом, на этот сегмент посетителей, то в рекламе должны фигурировать «вечные женские ценности»: дети, животные, цветы, семейные сцены умиротворения и релаксации. Реклама на уровне абстракций, интеллектуальная реклама, увы, понятна этим женщинам не будет.

«Современные и деловые» - возраст 25-40 лет, доход – средний и выше среднего, образование высшее (часто не одно!), часто не замужем и бездетные. Эти женщины работают в крупных российских и иностранных компаниях или занимают ключевые должности в небольших компаниях. «Современные и деловые» имеют мало времени на все, включая шоппинг (смысл их жизни – состояться на работе), но с деньгами у них проблем нет. Эти женщины зачастую имеют феминистические убеждения («Женщины должны править миром!»), очень работоспособны («Пока я полна сил, я должна успеть «свернуть горы»). Мечты их, с одной стороны, элементарны – поехать в отпуск или наконец-то выспаться, с другой стороны амбициозны – занять более высокую должность, повысить свои доходы, найти «достойного» их мужчину. Поскольку мозги у «современных и красивых» устроены по мужскому типу, в своем покупательском поведении они очень рациональны и динамичны. Покупки они либо делают «по ходу движения» (часто в командировках, так как там бывает больше времени на шоппинг), либо по принципу «все и в одном месте» - поэтому они иногда выделяют целых полдня на шоппинг и совершают набеги на крупные ТЦ, например, на «МЕГУ». Реклама, ориентированная на этот сегмент, должна содержать четкие рациональные преимущества вашего предложения, апеллировать к идеям роста, самореализации, социального успеха, но при этом не быть «типовой», так как «современные и деловые» ценят индивидуальность. Излишняя сентиментальность, сюсюканье на тему «ребята и зверята» на этих женщин просто не подействуют.

«Интеллигентки» - это женщины разных возрастов, но всегда старше 20 лет, с высшим, преимущественно гуманитарным образованием, как правило, замужние и имеющие детей. Работа «интеллигенток» связана с использованием интеллектуального труда (учитель, инженер, программист, экономист), часто они имеют отношение к творческим видам деятельности или пытаются «творить нетленку» на работе. Этих женщин отличает достаточно спокойное отношение к деньгам и иным материальным ценностям – «в мире так много интересного, не в деньгах счастье», «деньги – не главное, главное в жизни – найти себя». Семья для «интеллигенток», увы, не главная жизненная ценность, муж воспринимается, прежде всего, как друг и единомышленник, дети – как «духовные наследники». Эти женщины всегда найдут, чему порадоваться в жизни, стремятся к гармонии внутреннего и внешнего мира, планируют «работу над собой» («не пропустила открытие выставки импрессионистов», «в мае надо поехать на автобусную экскурсию по подмосковным монастырям»). «Интеллигентки» терпеть не могут вещевые рынки, магазин формат ТЦ или ТРЦ их привлечет только в том случае, если они найдут, что он «не банален». В рекламе женщины этого сегмента ценят нестандартность, новизну, тонкий юмор, лиризм. Феминизм во всех его проявлениях «интеллигентками» отвергается.

«Студентки» - возраст 16-30 лет, не замужем, детей нет. Это преимущественно, школьницы старших классов, студентки колледжей и институтов. Могут работать, но на должностях, не требующих ответственности (курьер, секретарь на рецепции, младший менеджер). У «студенток» мало денег, но навалом времени, поэтому они очень любят ходить в ТЦ «себя показать и на народ посмотреть», потусоваться на фуд-корте. Вообще «тусня» (общение + развлечения) в кругу себе подобных – основной ценностный вектор «студенток». Живут студентки по принципу, завещанному незабвенной Скарлетт О,Хара - «Об этом я подумаю завтра», поэтому редко делают плановые покупки. «Студентки» - гении импульсных покупок, за короткое время пребывания в ТЦ способны потратить всю имеющуюся наличность, да еще и занять у подружки. «Студентки» принципиально не хотят быть «идеальными», но стремятся выделиться из толпы, поэтому покупают преимущественно «прикольные» вещи. Они неуемны, неугомонны, находятся в постоянном поиске чего-то нового (бой-френда, сумочки, новомодного трека и т. п.), флиртуют в режиме non-stop… В мечтах студентки зачастую видят себя «богатыми и красивыми» или «современными и деловыми» (но никогда «ломовыми лошадями»). Формат ТЦ, ориентированного на «студенток» - крупный ТРЦ среднего ценового позиционирования с хорошим, большим фуд-кортом. В маркетинговых коммуникациях, ориентированных на этот тип потребительниц надо избегать назидания и скуки, зато «прикольная реклама», в которой персонажи говорят на понятном «студенткам» «птичьем» языке будет вполне эффективной.

При разработке концепции бренда ТЦ и его рекламной стратегии необходимо учитывать позиционирование вашего объекта и характеристики целевого или целевых сегментов потребителей. Если ваш ТЦ ориентируется сразу на несколько описанных типов потребительниц, то при планировании маркетинговых коммуникаций можно воспользоваться несколькими простыми приемами:

Миф 2-й: женщины любят транжирить деньги, они не экономны.

Прежде всего: миф о легковесном отношении женщин к деньгам сильно преувеличен (скорее всего, мужчинами). Хотя женщины более склонны, чем мужчины к совершению пробных покупок, объективными исследованиями доказано, что представительница прекрасного пола, добывающая деньги своим трудом, относится к ним более осмотрительно и экономно, чем мужчина. Тридцатилетняя зрелая женщина – достаточно редкое явление нашей жизни. Она скорее стремится к тому, чтобы беречь и копить деньги, нежели тратить их даже с умеренностью и благоразумием. Женщинам кажется несправедливым, когда платят деньги за идеи, консультации, советы, одним словом, за неосязаемые вещи, от которых не остается видимых следов, тогда как покупка вещи, обладающей неоспоримой ценностью, всегда имеет веское оправдание. Даже на небольшую сумму денег она сумеет сделать столько покупок, сколько мужчина не смог бы сделать и на гораздо большую сумму…

Кстати, маркетинговые исследования доказывают, что и современные женщины лучше современных мужчин реагируют на «ломаные» и психологические цены, а более 85% покупателей на распродажах – женщины.

Лояльность потребителей–женщин к ТЦ увеличивается по мере роста их уверенности в относительной безопасности импульсных покупок, когда диапазон стоимости товаров известен заранее, и покупательница знает о том, что цена заведомо невысока. Например, в супермаркетах это обеспечивается методом выкладки товаров по цене, когда цены растут по ходу движения покупателей, или когда товары одного ценового диапазона лежат на определенных полках.

Женщины более избирательны в выборе мест совершения покупок, прежде всего, товаров повседневного спроса. Так, изучая покупательские привычки жителей многих городов России, мы регулярно сталкивались с ситуацией, когда значительная часть женщин говорит о том, что обычно они совершают покупки в местах с наиболее приемлемыми ценами, или в магазинах, где по их представлениям, наиболее оптимально сочетание качества товаров и их стоимости. Мужчины же, наоборот, в большинстве случаев, подобные покупки осуществляют в ближайшем по пути их следования магазине.

Миф 3-й: Женщины «клюют» на бренды.

В данном случае ситуация неоднозначна. Если говорить о марочных предпочтениях в отношении имиджевых товаров (одежда, обувь, аксессуары, парфюмерия, косметика, то женщина скорее отдаст предпочтение … красоте. По данным маркетинговых исследований, при выборе верхней одежды (например, изделий из кожи и меха) и украшений из драгоценных металлов, женщины чаще мужчин руководствуются привлекательным внешним видом товара. Мужчины во многих случаях готовы рассматривать продукцию только знакомых им брендов, другими словами, их сознание в отношении товаров рассматриваемого типа более брендированно, нежели сознание женщин, которые больше реагируют на визуально воспринимаемые потребительские свойства товара. При выборе ювелирных украшений каждая вторая женщина не придает значения тому, под какой маркой это украшение продается. В то же время, если женщина приобретает товар, о котором ей мало известно, например, домашний кинотеатр, то она скорее выберет модель известной марки, так как бренд для нее – гарант качества купленного товара.

Так где же у нее кнопка?

С изменением ролей мужчин и женщин в современном обществе половые акценты в покупательском поведении понемногу размываются – в отдаленной перспективе гендерная психология, по всей видимости, умрет, и все потребители будут вести себя в стиле unisex. И, несмотря на то, что в настоящее время покупательское поведение женщин в целом отличается от поведения мужчин, нужно помнить еще и о том, что женщины сами по себе разные, то есть, обладают индивидуальной мотивационной структурой. Поэтому так важно иметь представление о том, кто является целевым потребителем вашего товара или услуги, и что им движет – какие базовые мотивы (жизненные ценности) и доминирующие мотивы, связанные с приобретением товара или услуги данного вида. В этом случае вы сможете подобрать такую систему маркетинговых стимулов, которые будут воздействовать на нужные вам «кнопки» в личности потребителя, вызывать запрограммированную эмоциональную и ментальную реакцию. Например, если в мотивационной структуре целевых потребителей ТЦ, например, молодых семей с детьми, любящих совмещать шоппинг с активным отдыхом, преобладают социальные мотивы (семья, любовь, друзья, хобби и пр.), то образно-эмоциональный ряд бренда должен им полностью соответствовать. На рекламной форме, нацеленной на данную контактную аудиторию, нельзя помещать образы, апеллирующие к другим базовым мотивациям: например, изображение преуспевающего яппи рядом с дорогим автомобилем или «кислотного» вида тинейджера.

Знания о подобных особенностях в поведении женщин с успехом применяются при оформлении торговых зон в крупных торговых центрах и небольших магазинах. Так, в магазинах женской одежды имеет смысл размещать отделы с товарами для детей и павильоны с аксессуарами для мужчин – при покупках товаров для себя, любимых, женщины зачастую мучаются «угрызениями совести». Дело в том, что преуспевающие на работе женщины часто не имеют много времени для поездок в специализированные детские магазины, и в то же время стараются компенсировать недостаток внимания к детям с помощью подарков. Однако детские товары не следует располагать близко к вечерним платьям и модному белью: в одном участке зала в покупательнице проявляется заботливая мать, а в другом – привлекательная женщина. Что касается аксессуаров для мужчин, то они могут быть включены в ассортимент магазина женских товаров в связи с тем, что есть женщины, которые выбирают одежду, чтобы понравиться другим мужчинам, и испытывают при этом подсознательное чувство вины перед мужем. Небольшой подарок мужу (своеобразная «взятка») позволяет им преодолеть это чувство.

Кроме того, женщинам очень важно знать, что они смогут вернуть или обменять «неудачный», с их точки зрения, товар после его приобретения, поэтому наличие подобного рода дополнительных гарантий является великолепным мотиватором покупательского поведения женщин.

Воздействуя на эмоции покупательниц, можно руководить их передвижением по торговому залу ТЦ, расставляя по мере их продвижения определенные эмоциональные «якоря», заставляющие их двигаться в нужном направлении, заходить в определенные магазины. Так, немецкая консалтинговая компания Umdasch в одном из универмагов Швейцарии провела эксперимент, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%!

Следует помнить, что любая женщина - и «ломовая лошадь» и даже «современная и деловая» – сверхэмоциональные создания, более чувствительные, чем мужчины, к воздействию приемов эмпирического маркетинга: цвета, звука, света, запаха образов. Следовательно, именно эмоции, являются заветным ключиком к системе управления ее покупательским поведением. Тот деятель ритейла, кто найдет это ключик - выиграет во многом.

Т.Матюшина