Что такое брэнд? И существует ли он в природе? Над
этим вопросом споры в России не прекращаются уже много лет. Рекламные и
PR-агентства давно используют термины "брэнд" и "брэндинг" в своей
работе. "Продвижение брэнда", "раскрутка брэнда", "стоимость брэнда",
"золотой брэнд" - часто слышим мы по радио, читаем в журналах и
газетах, в интернет-новостях. Однако, в России брэндов… нет. Существуют
товарные знаки. Патентное Ведомство не признает термин "брэнд", как
несуществующий в природе. Вернее, несуществующий в Законодательстве
России. Этот факт придает особую остроту общению чиновников министерств
и ведомств с рекламистами, пиарщиками и брэнд-менеджерами, не желающими
верить в то, что брэнда, на самом деле, не существует.
Королева брэндов.
…Задолго до
основания большинства современных дисциплин, изучающих бизнес,
маркетинг и рекламу, (а также PR, менеджмент и брэндинг), задолго до
появления таких профессиональных терминов, как "PR" и "брэнд",
Coca-cola уже существовала. И задолго до появления в университетах
кафедр, изучающих рекламу, как отдельную науку, Coca-cola вовсю
осваивала рекламные пространства Соединенных Штатов. Американская
компания, базировавшаяся в Атланте, уже тогда тратила более 11.000
долларов на массовую рекламную кампанию. Это были очень большие деньги!
Дело в том, что происходило все … в 1892 году. В тот далекий год
товарный знак Coca-cola был официально зарегистрирован в США, и
продолжает существовать по сей день… даже практически не поменяв шрифт,
которым было набрано слово более ста лет назад! Легендарный товарный
знак продолжает существовать со сходным шрифтом, пройдя сквозь жизнь
многих поколений людей…
Прошло много времени с того момента, как Coca-cola
стала ассоциироваться у людей с газированным напитком. Прошли годы,
прежде чем брэнд Coca-cola стал ассоциироваться с ярко-красным цветом,
и получил несколько неизменных составляющих. Вот они, "составляющие"
всемирно известного брэнда:
1. Ярко-красный цвет
2. Бутылка запоминающейся формы (с 1915 года)
3. "Ленточное" лого (с 1970 года)
4. Словесный товарный знак "Coca-cola"
Все
вместе эти признаки создали уникальный, яркий образ, который позволяет
безошибочно отличить Coca-cola от соперников, таких, как Pepsi… которая
делает все возможное, для того, чтобы победить в жестокой конкурентной
борьбе с Coca-cola… уже более ста лет. …С 1898 года! По сей день
Coca-cola остается самым дорогим брэндом мира. Королева Брэндов, одно
из самых популярных и узнаваемых имен в мире бизнеса оценивается
примерно в 70 миллиардов долларов.
Что такое брэнд? И существует ли он в природе?
Над
этим вопросом споры в России не прекращаются уже много лет. Рекламные и
PR-агентства давно используют термины "брэнд" и "брэндинг" в своей
работе. "Продвижение брэнда", "раскрутка брэнда", "стоимость брэнда",
"золотой брэнд" - часто слышим мы по радио, читаем в журналах и
газетах, в интернет-новостях. Однако, в России брэндов… нет. Существуют
товарные знаки. Патентное Ведомство не признает термин "брэнд", как
несуществующий в природе. Вернее, несуществующий в Законодательстве
России. Этот факт придает особую остроту общению чиновников министерств
и ведомств с рекламистами, пиарщиками и брэнд-менеджерами, не желающими
верить в то, что брэнда, на самом деле, не существует. Ведь
брэнд-менеджерам в таком случае придется сменить свое звонкое название
на длинное "менеджер по товарным знакам", а им этого делать совсем не
хочется. Но шутки шутками… Обе стороны по-своему правы. Чиновники правы
потому, что брэндов не существует в законах РФ, а действовать чиновник
имеет право только в четком соответствии этим самым законам.
Специалисты в области брэндинга правы потому, что это их работа. Ведь
по их глубокому убеждению, брэнд и товарный знак - это "две больших
разницы". Большинство опрошенных нами специалистов в области
рекламы и брэндинга считают, что товарный знак - это вполне конкретная
вещь. К примеру, в случае с Мерседесом есть два товарных знака - это
само слово Мерседес и знаменитая трехконечная звезда, украшающая
автомобиль. То есть словесный товарный знак Мерседес, и изобразительный
товарный знак. А вот все вместе - название автомобиля, "знак-звезда",
узнаваемая форма и внешний вид автомобиля - все это создает брэнд. Вы
можете увидеть автомобиль на улице без надписи и без "звезды", или же
увидеть вообще только очертания фар на рекламном щите… И безошибочно
узнать автомобиль. Знаменитые Брабусы и Глентвагены, созданные под
крылом могущественного концерна, понемногу становятся самостоятельными
брэндами, но ассоциируются прежде всего с самим Мерседесом, его высоким
качеством и престижностью, и таким образом составляют часть могучего
брэнда. В данном случае разные товарные знаки составляют единый брэнд.
Та же ситуация нередко наблюдается и у других крупных производителей.
Понятно, что товарный знак Corolla устойчиво ассоциируется у каждого
автолюбителя с Toyota, и не может существовать отдельно от брэнда
Toyota. Будучи совершенно другим, самостоятельным товарным знаком,
Corolla, тем не менее, является частью брэнда Toyota, Pajero не
воспринимается отдельно от Mitsubishi, Golf - от Фольксвагена, а
товарный знак Mini в последние годы не воспринимается отдельно от BMW.
Еще раз хотим отметить, что в приведенных примерах в единый брэнд может
входить несколько разных товарных знаков, иногда до нескольких
десятков. В свою очередь, каждое приведенное выше название, при
соответствующих условиях, может становиться самостоятельным брэндом. А
этот брэнд в свою очередь может включать в себя ряд отличий и других
товарных знаков, зарегистрированных для активно рекламируемых устройств
и различного рода "удобств" и наполнений для автомобиля. Но самое
главное, что во всех вышеописанных случаях человек выбирает брэнд
потому, что он гарантирует, "обещает" покупателю высокое качество,
безопасность и надежность. Именно поэтому покупатели переплачивают за
известные и престижные марки вдвое, втрое, и более, и … не жалеют об
этом. Брэнд и товарный знак отличаются друг от друга
примерно так же, как отличается реклама от PR-технологий. Вроде бы,
очень похожи, - чуть ли не близнецы-братья. А с другой стороны -
совершенно разный подход, разные методы, разные цели и результаты. Так
и с брэндом. Вы можете узнать многие фирмы, товары, рестораны или
магазины, даже еще не прочитав названия, не увидев товарного знака или
логотипа. Только знакомый цвет, или знакомые очертания, или обыгрывание
определенных слов и образов. Все это создает вполне определенное
впечатление. На рекламном щите не обязательно писать Coca-Cola или
Pepsi-Cola. Достаточно изобразить пенистую жидкость нужного темного
цвета, ярко-красную ленточку, или синее с белым изображение - и в
отсутствие товарных знаков, разъяснений и уточнений, потребитель четко
сможет различить - где Coca-Cola, а где Pepsi. Кроме того, одно из самых важных отличий брэнда от
товарного знака: товарный знак может быть никому не известным. Брэнд -
нет. Потому что в самом определении брэнда заложена его популярность и,
если хотите, общеизвестность. Не говоря уж о том, что в брэнд могут
входить самые разные товарные знаки, как словесные, так и
изобразительные. И если к Вам приходит некий предприниматель, и гордо
закинув голову, сообщает, что у него есть свой брэнд, а Вы в первый раз
слышите это название… Не верьте ему. Если имя Вам незнакомо - значит и
брэнда еще не существует. Ведь брэнд, повторяя слова известной некогда
журналистки и ведущей Натальи Дарьяловой, это то, что "У всех на
устах". Еще один пример. Студия Walt Disney. Несомненный
брэнд. При его упоминании сразу в памяти всплывают знаменитые герои,
такие, как Микки Маус. Друзей Микки Мауса можно насчитать несколько
десятков, и каждый из них представляет собой (и может быть
зарегистрирован), как товарный знак (как изобразительный, так и
словесный). На Микки Мауса есть авторские права, как на произведение
искусства и т.д. Существует множество вариантов охраны замечательных
детских любимцев, а все вместе они входят в сказочный брэнд Walt
Disney. Кстати Disney Land - отдельный мир, мечта каждого ребенка,
также - составляющая гигантского брэнда, часть волшебной страны сказок.
Брэнд, как ключевой элемент современного бизнеса
"Маркетинг
и брэндинг - ключевые элементы современного бизнеса", - пишет Vincent
Grimaldi, известный специалист в этой области, в своей статье о
современных брэндах. По мнению г-на Гримальди, брэндинг - основа
маркетинга вообще, и неотделимая часть бизнес-стратегии. Брэнд - это
намного больше, чем просто знак или лейбл на популярном продукте. В
наши дни корпорации, журналы и газеты, супермаркеты и рестораны,
юридические и патентные фирмы, даже страны, университеты, музеи,
госпитали, праздники и шоу, и … даже Вы сами, дорогой читатель, в Вашей
области деятельности являетесь …брэндом!
Что же такое брэнд?
Брэнд - это
комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь
имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на
мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность
знака. Вы говорите "Иванов" - и уже знаете, что Иванов, замечательный
сантехник, на все руки мастер, может починить все, что угодно. И
вызывая мастера, Вы просите ТОЛЬКО Иванова. Так Иванов становится
брэндом, в отличие от Петрова, пьяницы и разгильдяя. Понятие брэндинга
гнездится глубоко в психо-социологических аспектах восприятия человеком
окружающих предметов, окружающей среды в целом. Оно складывается из
осязаемых и понятных атрибутов, включающих в себя внешний вид,
маркировку, упаковку, привлекательность товара, цвет, качество и т.д.,
но также и из подсознательных атрибутов, вырабатывающихся у потребителя
за долгое время употребления и/или столкновения с брэндом. Еще не зная,
что именно ему предложат под маркой Тиффани, Картье, Ролекс или Улисс
Нардэн, потребитель сразу же ассоциирует предлагаемую вещь, как очень
дорогую и практически недоступную. У него возникает не только
ассоциация с названием и изобразительным товарным знаком, маркирующим
драгоценные изделия (украшения, часы, драгоценности), но и с общим
образом - блистающими витринами, драгоценными камнями, редкими и
дорогими предметами, стилем, дороговизной, известностью. Именно этими ассоциациями пользуются нередко
"пираты", создающие контрафактную продукцию. Они не подделывают
напрямую товар, к примеру, духи или одеколон. Но создают похожий образ,
вводящий потребителя в заблуждение. Название, отдаленно напоминающее
популярное и раскрученное имя, изображение и этикетку, упаковку,
надписи и стиль подачи. Подделывается весь образ, а не конкретный
товарный знак. По отдельности нельзя придраться ни к одному из
элементов, но все вместе они нередко создают образ, вводящий
потребителя в заблуждение, и заставляющий покупать продукцию
неизвестной фирмы, приняв ее за один из новых вариантов Kenzo или
Gaultier. Когда у потребителя уже создан в голове необходимый
образ, (благодаря рекламным и PR-компаниям, благодаря многочисленным
"столкновениям" c товаром или услугой, с подтверждением высокого
качества и соответствия требованиям потребителя), - он начинает верить
запомнившемуся брэнду. Более того, это заставляет потребителя
вспоминать брэнд именно тогда, когда он сталкивается с необходимость
приобрести тот или иной товар. Вспомнив о молоке, которое надо выбрать
из 30 неизвестных наименований молока, обычный потребитель, скорее
всего, выберет уже раскрученный брэнд, к примеру, "33 коровы" или
"Домик в Деревне", а выбирая пену для бритья, скорее всего, выберет
"Жиллетт". Вполне возможно, что рядом стоит более дешевая и даже более
качественная пена для бритья или пачка молока. Но занятый и спешащий
покупатель не может позволить себе ставить эксперименты. Он готов
немного переплатить, но купить то, в чем он уверен и чему он доверяет
подсознательно, на собственном опыте убедившись в качестве товара и
запомнив эту информацию. Кто знает, быть может молоко под условным
названием "Три слоненка" намного лучше и вкуснее, но ведь оно также
может оказаться и… разбавленным и невкусным. А времени у делового
потребителя на то, чтобы вновь идти за молоком и за новой пеной для
бритья, нет. Поэтому он и воспользуется своей памятью, которая
услужливо подскажет ему образ, многократно повторяемый в рекламных
роликах. Вспомнив мобильные телефоны, в голове такого
покупателя возникнет образ Nokia (кстати, самый дорогой брэнд среди
всех компаний, выпускающих мобильные телефоны), домашняя техника - Sony
и Panasonic, газированная вода - Coca-cola или Pepsi, корм для кошек -
Вискас, лодочные моторы - Ямаха, сигареты - Мальборо, а джинсы - Левис
и т.д. У каждого потребителя такой список свой, и наверняка кто-то
вместо Coca-cola вспомнит Боржоми, а вместо Мальборо - сигареты "Друг".
Но в этом и заключается хитрость создания брэнда - ведь и "Боржоми" это
брэнд, заслуженно уважаемый, и имеющий большое число постоянных
поклонников, просто у каждого брэнда - свой покупатель. Ценность брэнда заключается именно в том, что при
встрече с ним подсознательно Вы получаете как бы "обещание" того, что
продукт окажется качественным, свежим, именно таким, каким Вы его себе
представляете, а нужная Вам услуга будет оказана. Разумеется, может
быть и наоборот. Брэнд может постоянно напоминать о плохом качестве, о
негативном опыте "общения" с предлагаемым товаром или услугой, с данной
фирмой, организацией, специалистом, о плохом качестве музыки и т.д.
Запомнив это, потребитель уже никогда больше не купит музыку группы, с
которой у него связаны отрицательные ассоциации, компакт-диск певца, у
которого нет голоса. Такие ситуации могут привести к обратным
результатам, - потребитель будет стараться избегать услуг и покупок,
известных под тем или иным именем. Нередко случается так, что владельцы брэндов
искусственно завышают ценность брэнда и его высокое качество, лгут в
целях безопасности или для получения более высокой прибыли в будущем.
Нередко такой обман приводит к краху и разорению, но известны также и
ситуации когда фирма делает большие деньги на продаже широко
разрекламированного товара, не имеющего особой ценности. Это случается
в так называемых "одноразовых акциях", примером которых являются
телепередачи по всему миру, аналогичные известному в России "Магазину
на Диване". В телемагазинах часто продаются предметы "одного года",то
есть предметы (тренажеры, подушки, одежда, устройства и т.д.)
разработанные только для одноразовой продажи. Придумывается версия, что
матрас определенной формы очень полезен при определенных заболеваниях,
или что пояс со встроенными деталями излечит от болей в спине. Далее
этот предмет активно рекламируется, и практически вся его партия быстро
продается. Чаще всего, потребитель не добивается желаемого результата,
купив такой предмет. Но и доказать обратное ему довольно сложно,
поэтому возвратов проданного бывает не так много. В следующий раз
потребитель никогда уже не купит такой пояс или матрас. Поэтому на
следующий год ему предложат другой, с другим названием и якобы
разработанный по совершенно другой технологии… В таких случаях разовый
обман покупателя приносит большие прибыли, а создание брэнда совершенно
неактуально, а напротив, может испортить дальнейший "безымянный"
бизнес. Это позволяет каждый год появляться все новым поясам
и наклейкам, обещающим ленивым женщинам стройную фигуру и похудание на
любое количество килограмм. Только вот названия у них все время
почему-то разные… В данном случае пояса и наклейки, матрасы и подушки
имеют товарные знаки, логотипы и прочие знаки отличия. Однако они не
являются и никогда не станут брэндом. Их запомнят многие покупатели, и
уже никогда не купят товар с таким товарным знаком. И в следующий раз
товарный знак будет уже другим, новым и также многообещающим. Именно
для того, чтобы разобраться - в каком случае необходимо создание
брэнда, а в каком - нет, какие ниши еще не заняты, и каких именно
продуктов и услуг ждет рынок, - существуют специалисты в области
брэндинга и продвижения товаров на рынок. Здесь должны сочетаться
знания в маркетинге и PR, в рекламе и менеджменте. Только тогда
результаты будут положительными, а затраченные на создание и раскрутку
нового брэнда деньги не пропадут зря. Так, к примеру, активно рекламируемые и продвигаемые
в Москве магазины оптики сети "Очкарик", по моему личному мнению -
яркий пример неудачной попытки создания брэнда. Хозяева (или
разработчики, которым брэнд был заказан), видимо, хотели пошутить и
создать шутливый и необычный, запоминающийся образ. А в результате
создали образ обидный и оскорбительный для всех, кто очки когда-либо
носил. И лично я никогда бы не пошел выбирать очки в магазин с таким
обидным названием, и многие мои знакомые, которые носят очки,
старательно избегают услуг этой сети магазинов, так как название
вызывает неприятные ассоциации. Более того, у одной моей хорошей
знакомой маленькая дочка, которой доктор прописал очки, в ответ на
шутливое предложение мамы пойти покупать очки в магазин "Очкарик",
расплакалась, и сказала, что очки вообще носить не будет, так как
очкариком быть не хочет… Как и в искусстве, часто просто невозможно объяснить
- почему одна картина или стихотворение нравится, а другая (другое)
вызывает чувство стыда и омерзения. В результате получается, что брэнд
- это смешение искусства и науки, которые вместе создают ассоциации
между брэндом и определенным продуктом, и эти ассоциации оживают в
памяти, как только происходит встреча с брэндом, или же возникает
потребность в том или ином виде товаров или услуг. Такая ситуация
позволяет, используя современные технологии рекламы и PR выделить
нужное направление, и разрабатывать брэнд уже непосредственно под
определенную целевую аудиторию, и целенаправленно внедрять брэнд в умы
целевой аудитории. Это целая наука, ведь стиральный порошок должны
узнавать в первую очередь домохозяйки, а модную музыку, кроссовки и
жевательную резинку - тинэйджеры. Хотя и те, и другие могут быть
покупателями любого из вышеназванных товаров, но устойчивые ассоциации
должны возникать, в первую очередь, у целевой аудитории.
Брэнд-менеджмент
Включает в себя
грамотную организационную работу, создание управляемого процесса, в
котором должны успешно сочетаться различные ресурсы. Это и рекламные
возможности, и интернет-ресурсы, и консультации, и самое важное -
общение с потребителем. Каждая (!) встреча с брэндом, каждое обещание
качества, каждый контакт потребителя с брэндом, должны подтверждаться
высоким качеством продукции или услуги, квалифицированным и
доброжелательным персоналом, профессионализмом, - иначе вложенные в
рекламу средства не вернутся. Если потребитель приходит в любой из сети
магазинов, входящих в единую структуру, то его везде должны встретить
одинаково грамотные, любезные и доброжелательные сотрудники. Вскоре
покупатель запомнит хорошее отношение к себе, множество других моментов
(более низкие цены, или более высокое качество), и начнет пользоваться
услугами магазина уже как постоянный покупатель. Если покупатель
дорогого автомобиля будет доволен качеством, то и в следующий раз он
купит автомобиль, возможно, совсем другой марки, но выпущенный той же
компанией. Он проявит доверие к брэнду. А если автомобиль его все время
будет ломаться, то, скорее всего, он не купит уже никакой автомобиль,
выпускаемый этой компанией, даже если у автомобиля будет совершенно
другое и очень красивое название. Потому что у покупателя больше не
будет доверия к брэнду в целом, и те подразделения, модели и товарные
знаки, которые находятся внутри брэнда, уже не будут иметь никакого
значения.
Эпилог
Чтобы примирить
непримиримых противников брэндов в государственных органах и
специалистов в области брэндинга, стоит сказать следующее. Во-первых,
брэнды все же существуют. И отрицать это было бы глупо. Надеюсь, что
этим заявлением мы успокоили первую часть читателей, работающих с
брэндами. Другое дело, что постоянная путаница в понятиях между брэндом
и товарным знаком, приводит к непониманию людей разных профессий и
специальностей друг друга. Теперь попытаемся успокоить государственных
чиновников. Для них брэнда не существует, как и не существовало.
Потому, что НЕЛЬЗЯ ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬ брэнд. Как нельзя зарегистрировать
легенды, чувства, воспоминания, ассоциации. Брэнд можно только СОЗДАТЬ.
Зарегистрировать можно товарный знак. Или логотип. А вот создать из
никому неизвестного товарного знака раскрученный брэнд, самостоятельное
имя, узнаваемое каждым - это уже большой труд и искусство. Брэнд - это не товарный знак, и не материальный
объект, который можно потрогать. В один и тот же брэнд может входить
несколько разных товарных знаков, слоганов, нарисованных героев и
персонажей мультфильмов, под его крылом может располагаться целая
вереница музыкальных товарных знаков, промышленных образцов и других
объектов интеллектуальной собственности, зарегистрированных и
защищенных авторским правом. И как не каждый стих, даже зарегистрированный в
Авторском Обществе и опубликованный в толстом сборнике, имеет отношение
к поэзии, так и не каждый товарный знак способен стать брэндом. Для
этого необходимы годы труда, вложенных в рекламу денег, высокого
качества товаров. И лишь тогда, быть может, можно будет говорить о
появлении брэнда…
Алексей Знаков
|
