За что мы платим деньги, приходя в магазин за продуктами? В большинстве случаев мы просто стремимся утолить голод, восстановить энергию, и только отчасти - получить удовольствие от деликатесов. Покупая одежду, мы обычно преследуем больше целей, чем просто защитить себя от холода или скрыть наготу - мы хотим красиво выглядеть. Выбирая швейцарские часы, стоимостью в сотни раз превышающей обыденные представления, мы говорим обществу "я богатый, успешный и уверенный человек", и лишь изредка поглядываем на время.

Переплачивать за ценности, не связанные с функциональным смыслом вещи или услуги, мы стали не так давно. Буквально каких-то 20 лет назад вся одежда была одинаковой на вид, все продукты были одинаковы на вкус, а "роскошью" было просто выспаться в выходной. Ни о чем более мы не могли и мечтать, поскольку предложение чего-то более роскошного, чем на полках в магазинах, было уголовно наказуемо, а материальных ресурсов потребителей хватало только "от зарплаты до зарплаты". Но сегодня мы с лихвой компенсируем прошлый голод до разнообразия и вкушаем все, чем щедрые розничные Боги осыпают нас в обмен на наши покупательные способности.

Так называемый "рынок дискреционного потребления", другими словами - "рынок роскоши", возник в России вслед за постперестроечным обострением расслоения общества на социальные классы бедных и богатых. Бедным экономика предлагает удовлетворить базовые потребности богатым выбором скромных товаров. Средний класс более свободен в выборе, поскольку немного более обеспечен и имеет доступ к кредитным ресурсам розничного финансового рынка. Остальные 5% наших соотечественников, так или иначе, приобретают вещи, функциональная стоимость которых занимает мизерную часть розничной цены. Это и есть целевая аудитория рынка роскоши - современная российская элита и ее "окрестности".

Эта статья является неким мыслительным итогом первого в России фундаментального маркетингового исследования luxury рынка, проведенного агентством маркетинговых исследований QUANS Research нынешним летом. В дальнейшем мы будем смело прибегать к определению luxury - английскому отражению термина "роскошь", ставшему популярным англицизмом, поскольку истинное значение этого слова в обоих языках идентично: удовольствие, наслаждение, комфорт, нега. В исследовании приняли участие 7250 человек, 1650 из которых принадлежат к группе с доходом более $4000 на человека в месяц, являющейся целевой аудиторией рынка роскоши.

Что такое Роскошь?

В прежних работах автор подробно разбирал признаки принадлежности товара к категории "роскошь". Не останавливаясь подробно на этом, хоть и актуальном, но уже изученном вопросе, напомним, что идентифицировать роскошь можно по ее крайней функциональной "необязательности" для удовлетворения базовых потребностей. Кроме того, предмет роскоши выдает огромная доля марочной, статусной или гедонистической составляющей в его цене. Например, телефон Vertu обладает более скромными функциями по сравнению с каким-нибудь аналогом от Samsung, но превышает его в стоимости в десятки раз, даже в стальном, не драгоценном исполнении. Эта марочно-статусная наценка - плата за признание обладателя этого символа в успешных кругах "за своего".

Итак, роскошью является товар, в структуре цены которого функциональная составляющая незначительна. К рынку роскоши также можно отнести необязательные индивидуальные услуги высшего качества, также содержащие в цене весомые гедонистические, марочные или статусные компоненты. Собственно, это и есть более систематизированная формулировка термина "расточительность" - пустой, необоснованной траты денег.

Что такое Элита?

На обывательском уровне элитой называют всех, кто хоть немного отличается от "массовой нормы". На другом полюсе понимания этого термина - социологический подход, выделяющий в обществе несколько видов элиты: научную, творческую, властную, спортивную, деловую и прочие. В контексте этой статьи нас интересует экономическая элита - небольшая социальная группа, венчающая пирамиду распределения доходов. В наше поле зрения попал сегмент российского общества, составляющий около 5% его объема, обладающий доходами свыше $1800 на одного человека в месяц. Предвосхищая критику на тему "что это за элита, с доходом $1800?", отметим, что 5% населения по отношению к 95% все же является довольно миниатюрной группой. Чтобы и вовсе не раздражать читателя, мы делим эту группу на три взаимоисключающих сегмента: "Элита", "Массовая элита" и "Псевдоэлита". Таким образом мы и отделяем экономическую элиту от ее последователей. Остановимся подробнее на свойствах этих групп.

"Элита"
К этой группе, насчитывающей не более 153 тысяч человек (0,01% населения), мы отнесли семьи с доходом более $28 000 на человека в месяц. Среднее количество членов семьи в это группе - 2,75. Соответственно, годовой доход такого домохозяйства - более $925 000. В большинстве случаев такие домохозяйства имеют одного "кормильца" - главу семьи. Среди источников дохода сегмента "Элита" доминирует крупный капитал, размещенный в доходных активах. Представители "Элиты" владеют прибыльными предприятиями, недвижимостью, вкладами и прочими инструментами получения дохода. Незначительная часть этого сегмента рынка роскоши (не более 12%) также получает высокий доход в виде заработной платы по основному месту работы.

Большинство представителей российской "Элиты" (около 81%) - владельцы крупного капитала. Две трети из них так или иначе управляют или участвуют в деятельности своих предприятий. Немногим более 12% этого сегмента являются наемными менеджерами компаний, и большинство из них не владеет крупной собственностью. Около 7% "Элиты" имеют другие источники дохода (посредничество, роялти и прочие) не являясь ни наемными работниками, ни собственниками компаний. Большинство членов этой группы - представители различных ветвей власти.

Общие дискреционные расходы сегмента "Элита" составили в 2007 году $59 млрд. , или около $388 тысяч на человека. Доля сегмента на рынке роскоши составляет 32%. Для многих представителей этого сегмента открыты самые премиальные рынки: элитной недвижимости, драгоценных украшений, дорогих яхт и автомобилей и прочие.

"Массовая элита"
Смысл противоречивого конструкта "массовая элита" следует отдельно объяснить. По-сути, элита не может быть массовой - на то она и элита. Но в современном российском бытии стремительно развиваются процессы, оставляющие право на жизнь этому оксюморону. Когда счет проданным элитным автомобилям стоимостью от $100 000 перешел на десятки тысяч, элита утеряла характерную ей уникальность. Именно поэтому мы вводим в собственный деловой оборот термин "массовая элита", оставляя для действительно уникальных сегментов более точное определение "элита".

Устойчивое ядро сегмента "Массовой элиты" - высокооплачиваемые наемные менеджеры российских и иностранных компаний. Более 65% этого сегмента состоит из молодых высококвалифицированных и предприимчивых управленцев с хорошим образованием. Только 32% представителей "Массовой элиты" владеют собственностью, достаточным для получения высокого дохода. Собственными компаниями управляют, либо заняты в их деятельности около 16% представителей этой группы.

Большинство компаний, предлагающих товары с высокой марочной наценкой, ориентированы на "Массовую элиту". Одежда, обувь, техника, аксессуары, мебель, автомобили, украшения luxury марок массового производства доступны представителям этой группы. Также семьи "Массовой элиты" достаточно активны на рынке недвижимости бизнес-класса. Ресурсов этих домохозяйств обычно достаточно для большинства покупок, но в случае дефицита средств коммерческие банки с особым удовольствием кредитуют именно таких заемщиков.

"Псевдоэлита"
Приставка "псевдо" к наименованию рассматриваемого сегмента общества означает "как бы". Эти люди в экономическом смысле далеко не уникальны, их доходы довольно скромны по сравнению с истинной элитой. Представители сегмента "Псевдоэлита" довольно ограничены в средствах на потребление предметов роскоши. Тем не менее, в силу весомого совокупного объема дискреционных расходов, мы относим их к категории потребителей этого рынка. Кроме того, широкие возможности кредитования и высокая мотивация выхода из среднего класса обусловливают достаточно активное поведение "Псевдоэлиты" на рынках дорогих марочных товаров.

Более 85% сегмента "Псевдоэлита" обладают единственным источником дохода - заработной платой по основному месту работы. Хороший уровень образования позволяет этим людям зарабатывать $2-3 тысячи в месяц, что обеспечивает им относительно высокий уровень жизни. Но к определению "элита" они относятся весьма опосредованно.

Общие дискреционные расходы сегмента "Элита" составили в 2007 году $54 млрд., или около $11 тысяч на человека. Доля этого сегмента в структуре luxury рынка составляет около 29%. Несмотря на сравнимую с другими сегментами долю рынка, "Псевдоэлита" обладает значительно меньшими покупательными способностями и требует гораздо больших коммуникационных усилий в силу высокой дисперсии спроса на предметы роскоши.

Почему Элита покупает Роскошь?

От смысловой подоплеки теории "человека рационального", культивированной экономической наукой в прошлом веке, сегодня не осталось и следа. Даже в странах переходной экономики большинство жителей позволяет себе далеко необязательное и нерациональное потребление. В применении к экономической элите это утверждение особенно справедливо.

Известно, что расходы домохозяйства делятся на обязательные и дискреционные. К первой категории относятся траты, направленные на обеспечение обычной жизнедеятельности: необходимое питание и одежда, средства гигиены, квартплата, налоги и прочее. Дискреционными расходами называются все остальные "дополнительные" траты, необязательные для обеспечения жизни, в том числе - расходы на предметы роскоши. Теоретически, обязательные расходы идентичных домохозяйств должны быть примерно одинаковы - это подчеркивало бы рациональность потребления. Но обязательные расходы одинаковых семей с различными доходами разнятся в разы и даже на порядки. Следовательно, богатые семьи платят гораздо больше за функциональные аналоги, чем бедные и средние по доходам домохозяйства. И этому есть вполне понятные причины.

Стремление человека к богатству обусловлено двумя основными причинами: желанием повысить уровень жизни семьи и повысить собственную актуальность в окружающем обществе. Эти причины ложатся в основу мотивации усиленного труда, повышения уровня образования, социализации и даже уголовных преступлений - любых детерминант личного дохода. В свою очередь, следствием повышающихся доходов является более активное потребление качественных товаров и услуг. Сначала люди начинают больше платить за качество товаров, далее - активнее пользуются индивидуальными услугами, далее - платят за имена, наследие, легенды и мифы. С ростом потребительских возможностей рациональность потребления очень быстро снижается. Собирательно мотивы иррационального дискреционного потребления можно вписать в две группы мотивации: "гедонистическую" и "социальную".

Гедонистическая мотивация выражена стремлением потребителей к удовольствию от потребления. Удовольствие - категория психофизиологическая, поэтому "принимать" удовольствие мы способны органами чувств, а ощущать их - только эмоционально. Органы чувств связывают нас с внешним миром, который транслирует нам различные раздражители, вызывающие положительные или отрицательные реакции. Потребляя роскошь, мы платим за то, чтобы эти реакции были положительными, а эмоции - острыми, глубокими и длительными.

Кроме физических каналов получения удовольствия, существует прямой путь воздействия на нервную систему, направленный на гедонистические проявления. Лучший пример этому - удовольствия, получаемые от алкоголя, скорости, секса, экстремальных приключений. Эти "мероприятия" оборачиваются выбросами гормонов, обусловливающих удовольствие, возбуждение и эйфорию. Поэтому мы заключаем в одну мотивационную группу покупку пуловера из тончайшей мягкой шерсти, шампанского Moёt&Chandon и спортивный автомобиля мощностью 600 лошадиных сил. Разные каналы воздействия направлены на одного "потребителя" - наше удовольствие.

Существует еще несколько видов гедонистической мотивации: удовольствие от процесса шопинга, удовольствие от обладания редкой вещью, удовольствие от соприкосновения с историей и другие. Конечно, эти более редкие проявления гедонизма входят в рассмотренную мотивационную категорию.

С социальной мотивацией дела обстоят сложнее. Ориентированные на нее потребители платят деньги скорее за "символьный потенциал" вещи, а не за удовольствие, которое несет ее потребление. Главная идея, которой одержимы эти люди - демонстрация статуса, успеха, принадлежности к избранной касте, собственной уникальности. При этом реальное социальное положение этих потребителей часто очень далеко от идеального. Конечно, их жизненный уклад нельзя назвать пародией на элиту: даже хорошо обеспеченные люди часто стремятся демонстрировать свои финансовые достижения окружающим. Это скорее не вопрос достатка, а проблема культуры и структуры ценностей человека, его характера и социальной ориентации. Уверенные и самодостаточные люди чаще избегают демонстративного потребления, поскольку считают особенности собственной личности лучшим показателем успеха и статуса, чем материальные атрибуты и символы.

В ходе проведенного исследования была выявлена устойчивая взаимосвязь склонности к демонстративному потреблению и объема потребительских ресурсов. С увеличением доходов символьное значение вещей для потребителей заметно снижается. Наиболее обеспеченные семьи в подавляющем большинстве находят в потреблении удовольствие и практически не взирают на статусный компонент покупок. "Псевдоэлита", напротив, склонна покупать вычурные, кричащие марки, уделяя гораздо меньше внимания гедонистическим активам вещей.

Таким образом, мы выделяем две мотивационные группы, обусловливающие потребление на рынке роскоши: гедонистические и социальные. Любые причины дискреционных покупок имеют корни в этих мотивационных системах.

О чем говорят бренды?

Обслуживание дискреционных потребностей - огромный бизнес. То, что у нас принято называть luxury, некий "джентльменский набор дорогих игрушек" - лишь вершина айсберга необязательных трат. На самом деле "рынок необязательных вещей для удовольствия" может проникать практически в любую другую сферу. В тот момент, когда все возможные атрибуты необходимой функциональности какого-либо товара исчерпываются, производитель предлагает дополнительные, не такие необходимые функции, постепенно переводя продукт из категории необходимости в класс роскоши. После определенного рубежа, воспринимаемые рынком дополнительные функции тоже исчерпываются, и главным орудием продавца становится бренд, с реальным или вымышленным наследием, легендой, характером. По-сути, сегодня практически не осталось дискреционных рынков, на которых функциональное наполнение товара имело бы решающее значение. Представьте современный сотовый телефон без камеры? Это практически гарантированный провал, не смотря на то, что камера - это не то, что обязательно должно быть в телефоне.

Легенда бренда - это уместный ответ на тот или иной тип мотивации, движущей потребностью покупателя. Обычно предметы роскоши сопровождают известные, культовые имена. Но различными брендами транслируются абсолютно разные сигналы, направленные на соответствие тем или иным мотивациям. Существуют крайне пафосные и известные бренды, полностью ориентированные на символизацию статуса. Например, марки Vertu, Bentley, Armany, Louis Vuitton, Dior, Cartier максимально отвечают требованиям социально мотивированных потребителей роскоши.

Другие, более консервативные марки, придерживаются стратегии "роскошь для понимающих", максимально фокусируясь на высочайшем качестве, получая за это максимальные премиальные наценки от представителей богатейших сегментов: Ulis Nardin, Pagany, Zilli, Manolo Blahnik, Nautilus и прочие. Эти марки намеренно не используют широкой коммуникационной политики, поскольку излишняя известность претит понятиям уникальности и эксклюзивности. Именно этими терминами очерчена структура гедонистической мотивации обладания редкими вещами.

Существуют примеры, когда роскошная марка, ориентирующаяся на одну мотивационную сферу, выпускает продукты для работы с другими ценностями других потребительских групп. Марка Porsche, например, всегда идентифицировалась как сверх премиальный бренд спортивных, самых быстрых автомобилей для высшего класса. Но стратегическая ориентация на очень ограниченный круг реальной элиты оказалась барьером для роста бизнеса, поскольку этот сегмент в абсолютном выражении растет очень медленно. Так появилась "бюджетная" модель Boxter и "символьная" модель Cayene. Теперь марка Porsche доступна и небогатым гедонистам, и жаждущим статуса. Но в среде реальной элиты отношение к этому старейшему бренду изменилось в негативном направлении.

Конечно, маркетинг ведущих производителей luxury великолепен в своем коммуникационном мастерстве: так тонко и изящно доносятся до нас заветные плоды сладкой жизни, так заманчивы призывы освободится от груза лишних денег в обмен на обволакивающую историю традиций качества и стиля! Но что делать молодым маркам, обделенным легендарным наследием?

Коммуникации: что звучит убедительно?

Мы с готовностью отдаем деньги за удовольствия, когда уверены в том, что это удовольствие получим, что "оно того стоит". В свою очередь, уверенность эта может сложиться либо на собственном опыте, либо на опыте людей, которым мы доверяем. Традиционная реклама, какой бы "аппетитной" и убедительной она не была, является всего лишь сигналом, изложением мнения марки о самой себе. Вы готовы заплатить за мужской костюм от Balenciaga $12 000, если увидите его в глянцевом журнале под каким-нибудь витиеватым слоганом? Вряд ли. Пока вы не услышите от того, кому склонны доверять, что для этой марки эксклюзивно поставляется камвольная ткань 250's, изготовленная из шерсти годовалых ягнят, взращенных на шотландских склонах, орошаемых самыми чистыми дождями, вы наверняка не станете рассматривать для себя костюм от Balenciaga. Только после покупки, соприкоснувшись с этой легендой в реальности, вы либо примите, либо отвергнете ее, пополнив небольшую группу поклонников этой марки, либо пройдя мимо нее.

Чтобы заплатить откровенно завышенную цену за товар, покупатель должен быть убежден в том, что искомая полезность будет соразмерна переплате. Убедиться в этом можно тремя способами. Наиболее надежный из них - информацию от референтных лиц - мы уже рассмотрели. Опубликованной информации из вторичных источников потребители склонны доверять меньше, но при низком уровне социализации этот канал используется довольно активно. При этом речь идет не о прямой рекламе, а о развернутых тематических публикациях, обзорах, тестах и отзывах.

Третье направление коммуникации на рынке роскоши - выставки, презентации, показы и прочие публичные мероприятия. Это очень эффективный способ "загрузки" сознания целевой аудитории, поскольку на таких мероприятиях люди максимально погружаются в атмосферу роскоши, а это в свою очередь разрушает многие катализаторы экономности, рациональности, неуверенности. На выставке предметов роскоши "Millionaire Fair" в 2007 году исследовательская группа агентства QUANS Research активно применяла этнографические методы исследования, наблюдая за поведением выбранных посетителей. Было обнаружено заметное повышение толерантности и интереса к экспозиции с ходом времени. Сопоставление результатов этих наблюдений с результатами глубинных интервью, проведенных среди экспонентов и участников после проведения выставки, подтвердили гипотезу о том, что атмосфера мероприятия способствует повышению активности продаж.

Почему они не покупают: страхи и фобии Элиты?

Для обозначения покупательского потенциала мы используем определение "объем потребительских ресурсов". Эта конструкция принципиально отличается от однобокого термина "покупательная способность" тем, что учитывает все виды ресурсов потребителя, от которых зависят его намерения покупать: деньги, время, способности, уверенность и желание. Главный недостаток измерения покупательной способности в государственной статистике заключается в "зацикленности" на финансовых возможностях потребителя. Это не совсем правомерно, поскольку эффекты психологии, социологии и стиля жизни вносят весомые коррективы в структуру потребления. Насколько бы не был богат одинокий капитан дальнего плавания, его значение для рынка роскоши ничтожно в течение его длительных морских походов - ограничение временного ресурса препятствует потреблению. Даже миллиардеру не нужна спортивная машина, если он не умеет ею управлять - способности очень влияют на потребление товаров, требующих специальных навыков. Но наибольший ограничивающий эффект оказывает социальная уверенность потребителя, его настоящее и будущее самоощущение в структуре общества.

В исследовательской практике агентства QUANS Research достаточно примеров того, как обладатели весомого состояния или высокого дохода ограничивают потребление только самыми необходимыми товарами. Практически все причины сниженной потребительской активности можно вписать в укрупненную категорию неуверенности в сохранении состояния и стабильности дохода. Например, нелегальный капитал чиновника - скорее источник фобий, чем удовольствий, поскольку неотвратимость Фемиды в стране все ощутимее. Для тех, кто обладает основным источником дохода по месту работы, главный страх - потеря рабочего места. Особенно это касается не самых эффективных, но очень высокооплачиваемых менеджеров крупных корпораций, далеко не всегда востребованных на рынке труда. В силу различных обстоятельств, автор лично знаком со многими жертвами последнего управленческого сокращения кадров одной из крупнейших российских монополий. Главное наблюдение - эти люди не только выпали из целевой аудитории luxury, но и повседневное потребление осуществляют, задумываясь о бюджете. При этом у них есть накопления, недвижимость, машины и все, что нужно для комфортной жизни. Но риск отказа от привычного образа жизни вводит их в полудепрессивное состояние, сильно препятствующее лишним тратам.

Из этого следует простой, но весьма ценный вывод для предпринимателей, оперирующих на рынке роскоши: стратегически нужно ориентироваться на сегменты, которым свойственен легальный капитал и доход. В противном случае бизнес попадает под негативное влияние политического фактора макросреды. Тенденции последних лет указывают на то, что губительный эффект этого фактора на серую сторону экономики будет только усиливаться. "Президент страны возглавил комитет по борьбе с коррупцией" - подобные новости заставляют дальновидного бизнесмена задуматься о выборе целевых сегментов.