ПУБЛИКАЦИИ
Новая идея. От рекламы к базису маркетинга. Часть 2
И снова о брендах.
Прежде чем погружаться во внутренний мир человека, дабы найти ответ на вопросы, как и что именно он покупает. Этот вопрос не менее важен, ведь нужно понимать, что именно мы ищем. он выбирает и потребляет, нужно обозначить, И что же покупает человек? Товар? Услугу? Их комплекс? Торговую марку? Бренд? Странный вопрос: а есть ли разница между этими понятиями? Не с точки зрения традиционного маркетинга и концепций брендинга, а с позиции потребителя, в разрезе его логики принятия решения? Возможно, мы удивим рекламщиков и маркетологов, привыкших смотреть на вещи иначе, анализировать отличия товаров от услуг и искать причины потребления в хитросплетениях линий логотипа. Но с позиции потребителя, разницы между этими понятиями нет. Товар можно представить как услугу, услугу как товар. А их, как по отдельности так и в комплексе – как продукт. И как бренд. Поэтому, мы не намерены углубляться в терминологические споры. Потребитель покупает лишь решение своих проблем. Что именно решает проблемы потребителя: продукт или бренд, не существенно. По сути, одно тождественно другому. Если объект потребления решает какие-то проблемы человека – он и является брендом.
Ведь что такое бренд? Это не более, чем стереотип, примитивное представление потребителя о том, что данный продукт решает конкретную проблему, и о том, как он это делает. Когда выбор чрезмерен, тогда и появляются бренды, как способ минимизировать нагрузку на психику человека. Постоянный выбор объективно невозможен, у потребителя не останется времени ни на что иное, постоянный выбор- прямой путь в дом умалишенных. Достаточно представить, сколько времени потребует просто поход в супермаркет, если человек каждый раз будет читать этикетки, сравнивать характеристики продуктов, и высчитывать, что именно для него лучше, чтобы понять абсурдность такой логики. Чтобы психика не «перегрелась», человек и создает стереотипы в отношении того, какой объект потребления и для чего ему нужен. Дабы потом, когда придет необходимость в выборе, этими стереотипами пользоваться. При выборе, потребитель сравнивает не товары между собой, он сравнивает свои стереотипные представления о них. А эти коммерческие стереотипы и есть бренды.
Сложный выбор возникает тогда, когда у человека, все разумные альтернативы примерно одинаковы. Либо продукты потребления одинаково хороши, либо одинаково плохи. А так как, говоря о сильном бренде, мы подразумеваем уникальность, можно в очередной раз понять, что весь сегодняшний брендинг, увы, не решает поставленных задач, не обеспечивает потребителя основой для создания нужного, притом уникального стереотипа, который облегчает его выбор.
Но психика все равно продолжает свою деятельность, и иногда, человек создает устойчивые стереотипы в отношении конкретных товаров или услуг. Тогда именно они, а не сами торговые марки, становятся брендами: «телефон-бритва» (Motorola RAZR), «пыжик» (Peugeot 206) и другие. Чтобы убедиться в этом, достаточно сравнить объем продаж этих товаров-брендов и всей прочей товарной линейки под торговой маркой. Понятно, что эти стереотипы, предопределившие выбор, были абсолютно спонтанными, незапрограммированными изначально. В противном случае, стереотип постарались бы распространить на всю марку, чего не удалось этим производителям. Но не будем о грустном.
Обычно, потребитель все таки создает стереотип именно в отношении марки. Разумеется, вовсе не потому, что на него как-то повлиял логотип или слоган. В море однотипных товаров, легче ориентироваться именно по маркам. Их проще идентифицировать. Особенно, когда мы говорим о брендах, сфокусированных на одну товарную группу. Но первичен все равно стереотип. Этим объясняется успех или неуспех новых и не только новых товаров и марок: если позитивный стереотип создается потребителем, продукт выживает. Если нет – продукт покидает рынок. Поэтому, искать нужно именно ту самую проблему, которую может решить потребитель через покупку. И на основании ее уже создавать продукт, коммуникацию и прочие детали.
Предвидим закономерные возражения относительно взаимоотношений бренда и общества, отношения к бренду на рынке b2b, на рынке труда и прочих нюансов, которые подразумевают то, что брендинг в целом не так примитивно прост. В конце концов и 4 измерения бренда Томаса Гэда, взялись не совсем с потолка. Но ответ имеется и на этот вопрос. Стереотип существует в пространстве между потребителем и потребляемым продуктом. Говоря о крупной корпорации, мы говорим о том, что у нее, как у продукта, есть несколько аудиторий: партнеры на межкорпоративном рынке, потенциальные и реальные работники на рынке труда, общество в целом и даже правительственные структуры. Кроме того, сама корпорация также состоит из нескольких автономных объектов потребления, каждый из которых потребляется этими аудиториями: это производственные активы, персонал, сами товары, услуги и т.п. Которые могут «потребляться» как в комплексе, так и по отдельности. Отсюда, можно сделать вывод, что бренд корпорации в целом может состоять вообще из 20 «измерений», если рассматривать его в полном объеме. 4 «измерения» бренда Гэда– не более чем очень(!) упрощенный взгляд на вещи. Однако, мы не рассматриваем все контексты. Мы говорим лишь о продукте потребления на рынке b2c и самом потребителе на этом рынке. Впрочем, описанные далее принципы можно применять к любым рынкам, но именно рынок конечного потребителя – самый сложный, самый интересный и приносящий максимальную ценовую премию за бренд. А на этом рынке, воспринимается в первую очередь конечный продукт компании, а все прочие факторы достаточно редко являются значимыми для потребителя. Особенно в России. Но вернемся к рыночному продукту.
Говоря о создании нового рыночного продукта, мы подразумеваем и то, что он должен стать брендом. То есть, потребитель должен будет в состоянии сам или с помощью рекламы, создать нужный стереотип, относительно того, какую именно проблему позволяет решить данный продукт. Ведь в противном случае, новинка потребителю будет просто не нужна. А новым рыночным продуктом, в данном контексте, может считаться как новый товар или услуга, так и новый набор достаточно обыденных , уже известных товаров или услуг. Для нас, ключевым является факт того, что этот продукт позволяет либо решить новую, возникшую или сформированную проблему либо уже известную, но новым способом. И то, какая именно это проблема, определяет как рациональные, так и иррациональные характеристики продукта. Иными словами, когда требуются продукты с новыми потребительскими свойствами, а когда – всего лишь с новым имиджем. И с каким конкретно имиджем и свойствами.
По мере развития рынка, выбор потребителя постоянно трансформируется, усложняется, подключатся новые факторы. Именно это и должно определять подход к разработке нового продукта. Критерии выбора зависят в первую очередь от того, сколько игроков присутствуют на данном рынке или в данном сегменте рынка. Именно разнообразие предложения определяет те принципы, по которым выбирает потребитель. Поэтому, классифицировать рынки мы будем исходя из понимания того, что именно выбирает и покупает человек. Это должно определить подход к разработке бизнес-идеи, созданию продукта и построению бренда. Итак, мы приступаем к описанию логики развития рынка с точки зрения потребителя.
Рынок, ориентированный на базовые мотивы.
Возникновение рынка абсолютно нового продукта, процесс обычно неподконтрольный маркетологам. Новый продукт возникает как следствие чьего-то открытия, изобретения, это следствие уровня развития науки и техники. Открытия Эдиссона создало рынок электротехники, изобретения Данлопа – рынок автопокрышек, Дагера – рынок фотографии и т.п. Эти продукты были объективно нужны потребителю. Он, подозревая об этом или нет, но ждал их. Можно смело сказать, что первое эффективное лекарство от СПИДа, рака или диабета, как и первый доступный полет в космос, первый голографический телевизор ждет колоссальный рыночный успех. На данном этапе развития рынка, особых, продвинутых характеристик не требуется. Продукт покупается в силу того, что он в принципе существует на рынке. Дизайн первых телевизоров, размер первых сотовых телефонов были совершенно неважны для потребителя. Но, новые, революционные продукты далеко не всегда становились популярными. Потому как причиной популярности является не революционность сама по себе, а тот факт, что продукт, объективно был нужен человеку.
Рассматривая возникновение нового рынка с позиции покупателя, можно увидеть принцип, по которому эти новые продукты нашли свой путь к душе человека. Даже при поверхностном анализе заметно, что они соответствовали неким базовым устремлениям, базовым мотивам человека. Отсюда, несложно понять и принцип анализа будущей востребованности совершенно нового продукта, аналогов которому не существовало на рынке. Если идея продукта сопоставима с каким-либо базовым мотивом, значит он нужен потребителю. Если нет – соответствие мотиву уже нужно доводить до потребителя через коммуникацию. Если же и этого нет – то причины для покупки отсутствуют, продукт просто не нужен человеку. Первый наладонник от Apple, Newton, так и не стал популярным. Массовый потребитель просто не понял, зачем ему этот девайс, который так и остался фетишем отдельных фанатов. Спустя несколько лет, когда уровень развития техники все таки помог потребителю понять, что подобное устройство ему может быть нужным, рынок наладонных компьютеров резко возродился. Но причина-то в человеке, в его логике принятия решения а не в каком-то рынке. Нужно – не нужно, вот причина. А не уровень научно-технического прогресса, который лишь проявил причину, сделал ее очевидной.
Говоря о базовых мотивах человека, мы говорим о его основных, базовых устремлениях, о фундаменте его психики в области принятия решения. Этих устремлений не может быть много. Их и не нужно много на данном этапе анализа поведения. Но, как оказалось, психологическая теория не обладает адекватными моделями мотивов, охватывающими все сферы поведения человека. Поэтому, систему мотивов, пригодную для анализа потребителя нам пришлось создавать самим. Мы обнаружили 8 мотивационных целей, ведущих к потреблению. На некоторых рынках актуальны почти все из них, на некоторых – не более двух. Но какой-то мотив присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин.
Модель восьми мотивов В.Тамберга и А.Бадьина (М8М)
1. Безопасность
Данная мотивационная цель включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно, что ставит крест на практическом применении идей Абрахама Маслоу, к примеру. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Этот мотив задействован достаточно широко – и экологически безопасные продукты и лекарства и автомобили и средства защиты покупаются под воздействием этого базового мотива.
2. Доминирование
Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит – это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей». Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива достаточно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть лучшим или хотя бы уникальным. Если говорить о потреблении конкретных продуктов, то Luxury, Premium сегменты – все есть четкая опора на мотив Доминирования.
3. Достижение сексуальной привлекательности
Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этого мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. К этому мотиву можно отнести причины покупки и диетических продуктов и одежды, и украшений и косметики и много другого.
4. Принадлежность
Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. Иногда Принадлежность прекрасно уживается со стремлением доминировать: принадлежать к элите. В ряде случаев, Принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Ценовое позиционирование продукта, товара, услуги или бренда и как следствие, соответствующие оценки потребителя относительно его ценовой категории в разрезе «подходит мне или не подходит» - следствие действия именно этого мотива.
5. Экономия
Человек всегда испытывает потребность в экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще- двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.
6. Исследование
Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой. Всевозможные случаи ребрендинга, коих мы видим последнее время все больше и больше, по сути, не опираются ни на что иное, как на любопытство потребителя. И именно любопытству, то есть мотиву Исследования, ребрендированные продукты и марки обязаны временному всплеску продаж. Ведь удачного ребрендинга почти не бывает (как и практически не бывает удачного осмысленного брендинга). А новизна –это хоть какой-то повод для потребителя купить нечто ребрендированное.
7. Гедонизм
Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от грубых чувственных удовольствий до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае –получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или знакомства с предметом. Магазины для гурманов, для ценителей качественной музыки, произведений искусства и антиквариата – почти всегда в посещении этих торговых точек присутствует мотив гедонизма.
8. Забота
Последний по списку но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий). Магазины и товары для детей, домашних питомцев, лекарства и аптеки – в потреблении этих продуктов, мотив заботы превалирует над всеми остальными.
Рис: базовые мотивы потребителя
Как могут увидеть, все мотивационные категории опираются на базовые инстинкты человека, из этого следует ряд особенностей:
* Данные мотивы не могут быть иерархично расположены в зависимости от своей важности, как не могут быть расположены и сами инстинкты. Они присутствуют всегда, у каждого человека, и включают стратегии поведения, адекватные текущей ситуации. Отклонения от данного принципа легко нивелируются рекламным воздействием.
* Исследования базовых мотивов для планирования маркетинговых действий зачастую не имеют смысла. Многие мотивы являются неосознаваемыми людьми. При попытках выяснить причины инстинктивно обусловленного поведения, неочевидные для респондента, можно получить лишь подгонку под ответ, но никак не информацию, которой можно оперировать.
* Данную классификацию практически невозможно изобразить в виде плоской графической модели, мотивационные категории имеют слишком много точек пересечения и влияния друг на друга.
Возвращаясь к реальным рынкам, можно сказать, что каждый из них родился потому, что опирался на один или несколько базовых мотивов. Автомобиль позволял передвигаться на большие расстояния с меньшим расходованием ресурсов (денег, сил и т.п.), что есть опора на мотив Экономии. Сотовый телефон стал популярен потому что также позволял более эффективную, быструю коммуникацию (Экономия), которая к тому же вела к успехам в бизнесе (Доминирование). Пластическая хирургия, косметология и косметика – опора на Секс и прочее. Соответствие базовым мотивам сразу позволяет понять потребителю для чего ему этот продукт, определяет его основное назначение и способ использования. Следствием чего является возникновение огромного по емкости рынка.
Как мы уже сказали, этот процесс неподконтролен маркетологам. Самое большее, что можно сделать на этом этапе – протестировать идею продукта и несколько помочь рекламой потребителю понять назначение этого нового, революционного продукта, если соответствие мотиву неочевидно. Но, продолжая эту мысль, можно увидеть, что базовый мотив, которому соответствует продукт, определяет и основную цель его использования. Отсюда, если мы сможем найти еще один базовый мотив, который еще не был задействован данным продуктом, но может быть использован, мы получим и новую цель использования продукта, а значит и откроем целый рынок! На рынках автомобилей или одежды, к примеру, задействованы все без исключения базовые мотивы. Но далеко не все рынки так насыщены. Очень со многими продуктами можно проделать подобные манипуляции и найти новые, достаточно обширные идеи.
Мобильный компьютер и мотив Безопасность. Это предполагает создание мобильного центра электронной безопасности для предпринимателя, к примеру. Или же это может быть мобильное устройство, в которое включены функции пассивной и активной самообороны. Скорее всего, нечто подобное рано или поздно появится на рынке. Продукты питания и мотив Секс. Здесь возможен целый рынок продуктов-афродизиаков. Интересная идея? Бесспорно. Фаст-фуд и мотив Заботы. В результате – целое направление быстрого питания, полезного для здоровья людей. Перекусить и оздоровиться одновременно, получив заряд витаминов или БАДов. Осуществимо? Вполне. Востребовано? А почему нет? Набор базовых мотивов позволяет найти незадействованные ниши весьма большого объема, которые сами со временем станут рынками. Ведь эти идеи опираются на фундаментальные устремления человека. А значит – потенциально востребованы.
Но все же, это только начало развития рынка, дробления его на ниши и сегменты. Мотивы открывают ворота в новые товарные категории. После чего, рынок продолжает дробиться, а продукт, соответственно, развиваться уже внутри этих рыночных ниш. В этих сегментах приоритеты потребителей, как и логика выбора, совершенно иная. Базовые мотивы отходят на второй план как очевидные понятия и критерии выбора смещаются. Это полностью меняет подход созданию продукта и построению бренда.
|
| Категория: МАРКЕТИНГ |
|
|
|
|
