Предоставление эффективного решения в BTL –
это задача комплексная, но выполнимая только при условии правильной
постановки задачи заказчиком и грамотном планировании рекламной
кампании агентством. К сожалению, несмотря на кажущуюся обыденность и
даже банальность тех или иных элементов BTL-акции, в реальности
понимание процессов у заказчика и агентства не всегда совпадают.
Поэтому, прежде чем приступить к реализации совместного проекта,
зачастую необходимо провести предварительную образовательную работу.
Как подготовить клиента
Первичное знакомство с агентством часто начинается
на сайте компании, который должен быть не просто визиткой (название,
сфера деятельности, телефон), но и содержать в себе полную информацию о
подходах к работе и практические кейсы. Также желательно, чтобы была
какая-то вводная информация о BTL-инструментах – это в дальнейшем
поможет говорить на одном языке заказчику и агентству, что, в свою
очередь, упростит сотрудничество.
Агентство может предоставить эффективное решение
только в случае если заказчик точно и профессионально сформулирует
задание, которое оформлено в виде брифа (от англ. brief – краткое
изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме). С этого,
собственно, и начинается работа агентства.
Прежде всего, поговорим о клиентском брифе.
Нередко заказчик пытается описать задачу устно или по телефону, что
чаще всего приводит к неправильному пониманию, а, следовательно, к
пустой трате времени и денег. В случае, когда клиент не имеет
возможности четко поставить задачу и дать ответы на некоторые вопросы
(а это 90% случаев), тогда агентство должно само ответить на них с
помощью своего исследовательского отдела, а также на основании опыта,
полученного в результате работы с подобной целевой аудиторией и
продуктом. Агентство всегда должно быть готово совместно поработать над
брифом, для того чтобы в итоге предоставить наиболее эффективное
решение.
Основные разделы клиентского брифа таковы:
Бэкграунд (Background)
В этой части должно содержаться описание продукта,
рыночная ситуация, а также причины проведения рекламной кампании. Важно
указать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие
результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о
рациональных и уникальных преимуществах продукта.
Иногда заказчики просто заменяют эту часть
многостраничными маркетинговыми исследованиями. Это, безусловно, важная
информация, но она порой бывает слишком обширной, а бриф должен давать
информацию в концентрированной форме.
Описание целевой аудитории
Это наиболее важный раздел, так как именно он
определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные
параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол,
возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические
показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические
показатели).
В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой
аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный
контакт с представителями целевой аудитории. Знания общих
демографических и географических характеристик уже недостаточно для
определения механики контакта. Иными словами, дорога ложка к обеду, а к
какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на
основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели).
В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить
целевые контакты.
Рекламную кампанию невозможно провести эффективно,
если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то «мужчины и
женщины, 18-55 лет, городские жители». Эффективную BTL-кампанию
невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей
аудитории (18+ или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной
рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и
возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу
только масс-медиа. С другой стороны, если речь идет о стимулировании
покупки и росте продаж в определенных и немногочисленных торговых
точках (5-100), BTL-инструменты – серьезный конкурент для ATL.
Цели и задачи
Помимо точного описания существующего состояния
целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой
аудитории в процессе и результате рекламного воздействия. Во время
проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт,
надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение.
Этот раздел должен дать четкий ответ на вопросы:
Какой результат ожидается от рекламной кампании? Как целевая аудитория
должна повести себя после рекламной кампании или как она должна
изменить свое поведение? Постановка разных задач и противоречивых целей
может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.
Укажем также условия, при которых постановка целей
корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования,
практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.
Многие заказчики ставят слишком общие задачи:
увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие
маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью разовой
рекламной акции. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между
собой.
Бюджет
Заказчик должен представлять, за какие деньги он
хочет получить поставленные результаты. Агентство же, фактически
выступающее советником по инвестициям, обязано знать, какими средствами
придется оперировать.
В тех случаях, когда бюджет не указывается, может
случиться так, что смета, рекомендованная агентством, и финансовые
возможности клиента не совпадут. Зачастую, многие заказчики хотят
совершенно стандартную акцию, а стоимость для них – определяющий
фактор, но это нередко входит в противоречие с поставленными целями.
Сроки
Заказчик, как правило, указывает примерный срок
рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно
определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи
кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если
цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода
товара на рынок.
На этапе подготовки брифа важно отладить
внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или
телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (Contact
Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот
нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а
также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая
неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых данных и
указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается)
в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная
коммуникация во время работы над большими проектами, в которые
вовлечено значительное количество менеджеров агентства и подрядчиков.
Планирование BTL-кампании
Продукт может быть уникальным, иметь самую низкую
цену, отличные стартовые продажи, но успех совсем не гарантирован, если
целевая аудитория не получает в должном объеме оперативную и адекватную
информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому товару необходим
комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная
BTL-кампания.
Инструментами BTL можно добиться роста продаж,
замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье,
попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот
здесь для осуществления планирования BTL-кампании необходимо сохранить
связь между рекламными и маркетинговыми целями.
Также следует определить, какой вид коммуникации у
вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL – вспомогательный вид
коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как
правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ
при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+,
30%+).
Если BTL-коммуникация для кампании основная, то
кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать
одновременно со стартом активностей в точках продаж.
Акции должны быть едины в концепции и «вытекать»
друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что,
впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое
планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных
проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.
Андрей Наконечный
| 
