Спираль: как женщины принимают решение о покупке

Гендерная культура предопределяет каждую минуту из жизни женщины. Но вас затрагивают лишь те моменты, когда она думает о вашем продукте, — или упаси господь, о продуктах ваших конкурентов — поскольку именно в такие мгновения вам следует подтолкнуть ее к решению. Последний компонент гендерной маркетинговой модели — спираль — рассматривает то, каким образом процесс потребительского решения женщины отличается от аналогичного процесса парнишки, живущего по соседству.

Для начала представим потребительскийпроцесс в упрощенном виде, описав четыре его этапа.

1. Активизация — женщина приступает к поискам товара или услуги, относящейся к категории тех, что вы поставляете.
2. Сортировка — она определяет бренды, которым стоит уделить внимание во время поиска.
3. Ознакомление — она собирает информацию о брендах, просматривая рекламу, читая статьи, посещая сайты в Интернете, заглядывая в магазины или демонстрационные залы, щупая товары, стуча по шинам, болтая с продавцами и т. п.
4. Последующее обращение — пополнив ряды удовлетворенных покупателей, она вновь обращается к вашему бренду, чтобы совершить покупку и при этом рекомендует ваш товар или услугу любому, кого она знает.

В главе 8 я проиллюстрирую этот процесс шаг за шагом, а также представлю наиболее эффективные тактические и стратегические подступы к каждому из них. А сейчас я собираюсь всего лишь акцентировать внимание на том, что делает потребительский процесс женщины столь значительно непохожим на мужской.

Способы поиска мужчин и женщин различаются от начала и до конца. Если подходить с позиций гендерных принципов, то компас (то есть отражение гендерной культуры в элементах маркетинга) является не единственным, что отличает оба пола. Само направление движения компаса, процесс потребительского решения, в каждом случае свой. Существует четыре несоответствия между тем, как женщины и мужчины проходят стадии потребительского процесса.

1. Женщины начинают процесс не так, как мужчины — со всевозможных расспросов.
2. Женщины преследуют иную цель — идеальный вариант.
3. Женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты — спираль.
4. Влияние женщины на ваши продажи не ограничивается текущей покупкой — последующее обращение.

Как покупают женщины

Часть 2. гендерная маркетинговая модель

На рисунке 6.1 изображена спираль — все стадии решения о покупке, которые проходит женщина до того, как совершить саму покупку. Это изображение комплексно и подробно характеризует потребительский процесс женщины. Бросив только один взгляд на рисунок, можно заметить, что процесс, согласно которому мужчина принимает решение о покупке, имеет вид прямой: мужчины привыкли проходить этапы покупки не задумываясь, не ввязываясь в рассмотрение других вариантов и не делая лишних движений, ставя своей целью поиск приемлемого решения. Женщины, напротив, идут к своему идеалу, из раза в раз повторяя этапы, зачастую возвращаясь назад на более ранний этап процесса, пересматривая определяющие факторы и сверяя старую и новую информацию.

Всевозможные расспросы: женщины начинают процесс принятия решения о покупке не так, как мужчины

Одним из ключевых различий мужчин и женщин, с которым мы столкнулись в главе 4, выступает отношение тех и других к просьбе о помощи. Женщин не смущает, если они чего-то не знают. Мужчины, напротив, считают, что это ставит их в невыгодное положение и подвергает риску их статус в «иерархии». Как следствие, когда женщина приступает к поискам дорогостоящего товара или услуги вместо того, чтобы, как это делают мужчины, повышать свою информированность, читая рекламные объявления, рейтинги, сведения на сайтах в Интернете, до того, как обсудить эту тему с кем-либо еще, они, наоборот, просят многих людей высказать свое мнение по этому вопросу. При этом они не только выигрывают, приобретая опыт других людей и выслушивая то, что они думают, но также расценивают такое обращение как способ установления дружеских отношений. Что может лучше свидетельствовать о хорошем отношении к человеку, чем просьба поделиться своей мудростью и знаниями? Женщин интересует не только мнение продавцов, но и своихзнакомых. Зачастую им проще получить информацию от людей, в отличие от мужчин, которые предпочитают обезличенные источники информации, такие как сведения в печати, обучающие видео, мониторы персональных компьютеров и т. п. В этом прослеживается прямая связь с тем, что женщин в большей степени, чем мужчин, волнуют человеческие отношения.

В одном из наблюдений, приведенных в книге Пако Андерхилла «Почему мы покупаем» (Why we buy?), мужчины заходили в сеть розничных магазинов Sprint Cellular, внимательно изучали модели сотовых телефонов и брошюры, и покидали магазин, не поговорив с кем бы то ни было. Когда они возвращались в следующий раз, то были готовы подписать контракт на подключение. Женщины вели себя совсем по-другому: они, не задумываясь, миновали стеллажи сотовых телефонов и брошюр в направлении стойки продаж, расположенной в конце магазина, и требовали подробных разъяснений от сотрудников магазина [1].

Мужчины склонны заострять внимание на аргументах и фак- тах в отношении рассматриваемого товара. Прежде всего мужчин волнуют предметы и теоремы предполагаемой покупки, а факты и аргументы — это именно то, чем мужчины привыкли обмениваться.

Женщины, в свою очередь, стремятся учесть также факторы ситуации и импрессии, такие как мнения своих друзей и советчиков, — стоит ли делать покупку или нет — отношение продавцов, вид магазина или общее представление о репутации компании.

Идеальный вариант: женщины преследуют иную цель

Решив порадовать себя новой покупкой, мужчины отправляются на поиски приемлемого варианта, а женщины настраивают себя на идеальное решение.

Эта тема затрагивалась в главе 4, но, рассматривая процесс покупки, стоит добавить ряд дополнительных моментов: каким образом женщина представляет себе то, что она ищет, и какие действия она должна совершить, чтобы понять, что искомый вариант найден.

Если вспомнить, то здесь задействован один из гендерных принципов — склонность объединять факты и явления: однотипная концентрация против совмещения разных подходов. Мужчины характеризуют искомый товар или услугу с точки зрения параметров, которые для них критичны, формулируя краткий, концентрированный перечень ключевых критериев для принятия решения и, затем, приступая к поиску того варианта, который соответствует этим критериям. Обнаружив такой вариант, они совершают покупку — с проблемой покончено. Женщины, в свою очередь, начинают с обобщения той ситуации, в которой товар будет использоваться, уделяют пристальное внимание дополнительным соображениям в процессе покупки и продолжают рассмотрение вариантов до тех пор, пока не будут удовлетворены, что найденное решение не просто приемлемо, а наилучшее из возможных.

Обобщая сказанное, мужчинам важен результат, а женщинам сам процесс покупки.

Предположим, мужчине необходимы черные брюки. Он сопо ставит тому варианту, который бы его удовлетворил в первую очередь, небольшой список конкретных критериев: складки, отвороты, стоимость меньше 100 долларов. Покончив со списком, он отправляется в магазин, где обычно совершает покупку одежды, и пулей проносится в секцию брюк. Он может тут же натолкнуться на искомые брюки — и это будет просто замечательно: он сделает покупку, обойдет магазин, пойдет домой и сядет смотреть игру. Или он может обнаружить, что в магазине есть то, что не совсем подходит под его описание — возможно брюки со складками, но без отворотов. Девять очков из десяти и он принимает решение, что отвороты не так уж важны, принимая во внимание,необходимость идти в другой магазин. Таким образом, он покупает брюки без отворотов, идет домой и садится смотреть игру.

Должны же быть у мужчины свои приоритеты в жизни! Если говорить о женщинах, то это совсем другая история. Если ей необходимы черные брюки, значит, тому есть объяснение: «Мне нужны черные брюки, чтобы надеть их на корпоративную вечеринку в пятницу днем». Иными словами, она определяет свой выбор не параметрами товара, а его предназначением. Попадая в магазин, она просматривает черные брюки, прикидывая, как они соответствуют этому предназначению. Возможно, она даже примерит парочку брюк, которые были бы хороши для пятницы. Выбирая, какие именно брюки купить, ее одолевают другие соображения. Достаточно ли они изящны, чтобы носить в более официальной обстановке? Насколько они будут мяться в дороге? Нуждаются ли они в химчистке или их можно просто постирать и отутюжить дома? Другими словами, вместо того, чтобы сбрасывать со счетов те или иные критерии, она, скорее всего, будет наслаивать их одно на другое.

Вот тут возникает другая проблема: если брюки не удовлетворяют всем критериям, которые она очертила, то, очевидно, что они не являются идеальным вариантом. Так зачем довольствоваться тем, что лишь отчасти совпадает с мечтой, когда идеальные брюки могут висеть в другом магазине, по соседству. Лучше осмотреться — «никогда не знаешь, где найдешь, где потеряешь». Что верно, то верно! Может быть, у них есть брюки, которые подойдут к пиджаку, купленному в прошлом месяце, а может в другом магазине большая распродажа.

Пока не заглянешь — не узнаешь.

Я привожу этот пример — то, как действуют женщины, чтобы получить идеальное решение, — на каждой своей презентации. В это время большинство женщин кивают и криво ухмыляются, замечая за собой такие же действия, основная же масса мужчин трясет головами, демонстрируя свое недоверие. Статистика подтверждает мои выводы: 61 % женщин говорят, что, покупая одежду, они заходят в несколько разных магазинов, прежде чем решить, что купить [2].

Дело в том, друзья маркетологи, что женщины лишь за редким исключением принимают быстрое решение о покупке. Если мужчине двух походов в магазин оказалосьдостаточно, чтобы сделать покупку, как следует из примера розничной сети магазинов Sprint Cellular, приведенного выше, то женщине, в среднем, требовалось три. Стремление обрести идеал, приводит к тому, что женщины сопротивляются покупке, пока не будут исключены все возможные варианты. Задача маркетолога — подавить это сопротивление, убедив женщин, что они наконец-то нашли идеальное решение.

Достаточно странно, но поведение мужчин и женщин, осуществляющих покупки в Интернете, несколько разнится от привычных действий в реальности. В сетевом пространстве именно женщины придерживаются некого перечня критериев, покупают нечто конкретное и выходят из сети, в то время как мужчины склонны тратить немного больше времени, чтобы осмотреть все вокруг. Может быть, это объясняется тем, что здесь нет назойливого персонала, интересующегося «Могу я вам чем-то помочь?» (Как будто настоящему мужчине нужна помощь!)

Спираль: женщины стремятся получить как можно больше информации и испробовать все варианты

Стремление к идеалу — это основное объяснение тому, почему процесс покупки для женщин представляет собой спираль, а не прямую линию, как для мужчин. Собирая в ходе своего поиска все больше информации и приветствуя советы и мнения других, женщина зачастую неоднократно возвращается на предыдущие стадии потребительского процесса. Возможно, раньше она считала, что хочет купить машину, но теперь поняла, что мини-вэн лучше удовлетворяет ее потребностям — шаг назад к первому этапу: активация. Может быть, она выбрала два сотовых оператора и планировала разузнать о них побольше, пока ее соседка не поделилась с ней своим восторгом от нового оператора, что навело ее на мысль добавить к этому списку или заменить один из брендов — обратно ко второму этапу: сортировка. Или она уже была на пути к третьему этапу: ознакомление и принятие решения, пересекая порог компьютерного магазина с мыслью о трех конкретных моделях ноутбука, пока не увидела новый бренд, о котором ничего не слышала. Никаких проблем — просто добавим его к уже имеющемуся списку, коли так получилось.

Мужчины, тем временем, стремятся избавиться от вариантов, а не преумножать их. Оспорить или пересмотреть ранее принятое решение — не в стиле мужчин. Хуже того, все это ведет назад, а не вперед к цели.

Женщины считают, что они просто обязаны ознакомиться со всеми вариантами, возникающими между делом. Если они чего-то не знали, приступая к процессу покупки, еще не означает, что это остановит их от рассмотрения лучших вариантов по мере того, как последние открываются перед ними.

Как мужчин, так и женщин поведение другого пола приводит в замешательство: женщины считают, что мужчины глупы как ослы, поскольку упорно придерживаются первоначального мнения, даже когда на горизонте появляется очевидно лучшая альтернатива. Мужчинам женщины кажутся нерешительными — или, как они говорят, непостоянными — поскольку они то и дело меняют свое мнение в отношении того, что им нужно, и действуют, не задумываясь о том, чтобы передумать и закрыть вопрос.

Если учесть, что женщина имеет более длинный перечень потребностей, а затем наслоить на это женскую переменчивость и постоянное возвращение к уже пройденным этапам, то неудивительно, что потребительский процесс у женщины занимает гораздо больше времени, чем у мужчин. Один подходящий пример: одно исследование показало, что поиски паевого фонда для размещения инвестиций занимают у женщин на 40 % больше времени, чем у мужчин [3]. Если мужчины воспринимают такую глубину поиска как лишенную здравого смысла, женщины полагают ее необходимой, обязательной для любого ответственного человека. Чтобы принять решение, женщина должна быть уверена, что она собрала достаточно информации и полностью осведомлена обо всех возможных вариантах.

Последующее обращение: влияние женщины на ваши продажи не ограничивается текущей покупкой

Маркетологам не стоит успокаиваться на том, что женщина совершила покупку. Проведя широкомасштабную разведку в преддверии этой покупки, женщина может стать источником некоторых «побочных эффектов». Два момента, которые ей необходимо рассмотреть после того, как факт покупки свершился, оказывают значительное влияние на ее ценность как потребителя для маркетолога. К этим аспектам относятся: стоит ли рекомендовать приобретенный товар или услугу другим и стоит ли сохранять лояльность в перспективе?

Рекомендации: стоит ли рекомендовать приобретенный товар или услугу другим

Устная реклама предопределяет большую часть потребительских решений женщин и не играет сколь заметную роль для мужчин. Женщины не только больше, чем мужчины, приветствуют потенциальные мнения своих друзей, членов семьи, коллег по работе и других людей, но также выступают как источник хороших или плохих суждений о покупке среди обозначенного круга лиц. Собрав массу полезной информации до того, как решение о приобретении было принято, женщины чувствуют себя более уверенно, рекомендуя свой выбор друзьям и приятелям.

Следовательно, те действия, которые совершает женщина, находясь на этапе последующего обращения к ранее приобретенному товару или услуге, могут оказать огромное влияние на многих людей.

Лояльность в перспективе: доверие необходимо постоянно поддерживать

Придя к взаимопониманию с продавцом, женщина чувствует, что она ему лично обязана. Такая особенность больше присуща женщинам, чем мужчинам. На чашу весов в пользу покупки ложится ее вина, трепетное чувство, что она должна отблагодарить того продавца, который отнесся к ней с уважением и так хорошо ее принял. Даже если конкурент предложит товар или сервис, качество которого немного выше, это взаимопонимание приведет к тому, что она не придаст им решающего значения, если только преимущества конкурента не будут действительно сокрушающими. По сравнению с мужчинами, склонными ставить товар на ступень выше личного взаимопонимания, женщины проявляют большую лояльность и реже отступают от этого правила.

Сокращая последующие итерации

Если потребительские взаимоотношения относятся к такому типу, что требуют постоянного участия обеих сторон (например, финансовое консультирование), предполагая, что ситуация остается без изменения, женщины раз за разом испытывают все большее удовольствие от того, что они могут положиться на рекомендации консультанта, приэтом уделяя все меньшее внимание каждой финансовой операции. Как только женщина убеждается в компетентности консультанта и его действиях в ее лучших интересах, нежели чем просто стремлении продать как можно больше, она становится более открыта совету и рекомендациям этого консультанта, чем мужчина, который также выступает его клиентом.

Как мы убедились в главе 4, мужчины сопротивляются влиянию, воспринимая его как ограничение своей независимости и подавление своего авторитета в глазах других. Женщины, напротив, действительно рады совету и приветствуют любую возможность выслушать мнение более опытного человека. Это упрощает принятие последующих потребительских решений: женщина доверяет тому, кого она выбрала своим консультантом, признавая его большую осведомленность и стремясь избавиться от необходимости самой вести дела. Она может переложить все бремя ответственности на консультанта, — который тем самым обязан предоставить ей идеальное решение — вместо того, чтобы самостоятельно продолжать поиски. Таким образом, удается проскочить несколько этапов и снизить количество последующих итераций.

Если говорить вкратце, то женщины зачастую предпринимают больше усилий и уделяют больше времени первому решению, чем мужчины, что связывается с необходимостью оценить как товар или услугу, так и продавца. Для последующих итераций акценты, как правило, смещаются: женщины начинают больше полагаться на личное доверие, а мужчины по-прежнему придерживаются личной оценки товаров/услуг.

Как женщины принимают решение о покупке: выводы для маркетологов/менеджеров по продажам

Мы рассмотрели целый ряд гендерных отличий с точки зрения следствий для маркетинга и продаж и их проявления в разрезе потребительских решений обоих полов. Предлагаю закончить эту главу кратким рассмотрением того, чем следует заняться маркетологам, чтобы воспользоваться этими отличиями с максимальной для себя пользой.

Во-первых, примите во внимание тактику устной рекламы.

Именно благодаря устной рекламе многие женщины задумываются о процессе покупки (становятся на этап сортировки), а также делятся разведанной информацией с остальными (на этапе последующего обращения).

Во-вторых, повысьте информированность. Чем больше информации вы для нее открываете, тем скорее вы наводите ее на мысль, на чем именно ей стоит остановить свой выбор. Используя различные средства коммуникаций — информацию в печати, веб-сайты, раздаточные материалы, элементы розничного мерчендайзинга — вы чаще напоминаете ей о себе. Эта стратегия пользуется хорошей ответной реакцией женщин. Также вы можете подготовить и обучить персонал и с его помощью доводить информацию до покупательниц. Персонал должен понимать и отдавать отчет в том, насколько женщина может быть хорошо осведомлена, переступив только что порог магазина, но проведя до этого разведывательные операции.

В-третьих, используйте тактику, которая сламывает сопротивление женщин, стремящихся обрести идеальный вариант.

Проведите сравнительную работу за нее, определив ее потребности и предоставив три варианта с описанием преимуществ и недостатков каждого. Подчеркните выгоды сиюминутной покупки, оставив, в качестве гарантии, например, возможность последующего усовершенствования или приобретения отдельных дополнительных опций.

Наконец, подготовьте ваш персонал к тому, что в действительности процесс продажи чего бы то ни было женщине, может растянуться — оно того стоит, поскольку с лихвой отражается на последующих продажах своим же покупательницам и тем, кого они приводят, рекомендуя товар или услугу.

Сухой остаток: взбираясь по спирали к успеху

Гендерная маркетинговая модель представляет процесс потребительского решения женщины в виде спирали, исходя из определенного основания. Характер движения мужчины от одного этапа процесса к следующему фактически описывается прямой. Женщина, в свою очередь, не чужда новой информации и мнений на каждом этапе принятия решения о покупке, зачастую неоднократно возвращаясь на предыдущие этапы процесса. Все это неразрывно связано со стремлением женщины к идеалу — ее не удовлетворяют ни то, что приемлемо, ни даже то, что «почти близко к идеалу». Идеальный вариант — это тот, который заставляет женщину оставлятьденьги раз за разом, и вызывает в ней положительные рекламации. Если вы будете помнить об этом, то преуспеете, точно оценивая объем и разрабатывая оптимальные стратегии для завоевания рынка, на который вы только что ступили. В конкурентной гонке за успех в маркетинге, вам остается не что иное, как завоевать, удержать и увеличить долю вашего рынка. Так, зашнуруйте кроссовки, выйдите на дистанцию и займите свое место. В третьей части мы обозначим конкретные стратегии, воплощающие все полученные вами знания в реальные шаги на пути к успеху в маркетинге.

Автор: Марта Барлетта