Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно проиллюстрировать заявлением руководителя крупнейшей в США розничной сети Wal-Mart:
Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.
«Единственный, кто может уволить нас всех, — это покупатель».
(Сэм Уолтон)
Когда-то Сэм Уолтон, основатель крупнейшей в мире организации розничной торговли, ежегодно объезжал все свои магазины и, беседуя с управляющими и покупателями, собирал информацию и формулировал идеи о том, как ему улучшить работу своих торговых предприятий. Данная стратегия превратила его из хозяина маленького магазинчика в Арканзасе во владельца одной из самых крупных торговых сетей, и его Wal-Mart смогла бросить вызов и в итоге превзойти Sears и Kmart в той розничной игре, которой они положили начало. Даже после того, как Wal-Mart стала публичной корпорацией, а Сэм Уолтон — миллиардером, он продолжал лично инспектировать магазины и разговаривать с компаньонами. Он напоминал всем, от кассиров до менеджеров, «единственный, кто может уволить нас всех, — это покупатель».
Сэм говорил правду. Он был убежден, что именно потребители определяют, какие организации будут процветать, а какие прогорят. С. Уолтон воспринимал власть потребителей как реальный рыночный феномен — делая свой выбор на рынке, покупатели голосуют за «кандидатов», которые, по их мнению, должны обязательно выжить на гиперконкурентном розничном рынке.
Потребительская концепция зародилась в 60–е гг., получила широкое распространение в 80–90–е гг..
После Второй мировой войны нетрудно было прогнозировать, что потребители будут покупать все, что им предложат производители. Нужда, пережитая американцами в годы Великой депрессии и войны, заставляла их сметать все, что появлялось на прилавках. В США и Канаде время дефицита закончилось в начале 1950-х гг., в большинстве европейских стран — в 1960-е-1970-е гг. Начался переход к новой эпохе — эпохе маркетинга. В это время объем производства намного превосходил спрос, в связи с чем изучение поведения потребителей не могло больше ограничиваться экономическими рамками, а цена лишилась главной роли в анализе. Внимание специалистов по маркетингу переместилось на такие влияющие на потребительский выбор факторы, как качество, удобство, образ и реклама. Выводы, к которым они приходили, помогали организациям определять, что именно желают купить потребители.
Если вы спросите менеджеров Wal-Mart, что они продают в своих магазинах, то вполне вероятно, услышите странный ответ: «Ничего». Высшее руководство компании исходит из того, что Wal-Mart не должна заниматься продажами потребителям каких-то вещей; ее дело — приобретать то, что люди хотят потреблять. Успех торговой сети в последние десятилетия XX в. во многом связан с тем, что она позиционировалась как работающий в интересах потребителей агент по закупкам. Перемещение фокуса внимания на маркетинг, понимание потребителей и их желаний требовало гораздо более сложного, чем применявшийся ранее, набора инструментов. В новую эпоху принципы маркетинговой деятельности распространялись со скоростью и силой ядерного облака-гриба. Центральное место заняли поведенческие науки, которые обеспечили маркетинговым организациям инструментарий теорий и методов.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений вроде:
«Отыщите потребности и удовлетворите их»
«Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести»
«Маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли»
«Любите клиента, а не товар»
«Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной- значимостью, качеством и удовлетворенностью».
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают. Т. Левитт разграничивает их следующим образом.
Коммерческие усилия по сбыту— это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту это забота о нуждах продавца по превращению его товара  наличные деньги, а маркетинг — забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.

Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий — существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга—это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю,, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице- президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.
Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно–коммерческих методов, включающих пять основных направлений.
Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям. Комплекс этих направлений получил наименование «маркетинг-микс». Впервые это понятие было введено в 1953 году президентом американской ассоциации маркетинга Нилом Борденом.
В 1960 году в соей работе «Основы маркетинга» Джером Мак-Карти ввел понятие «4Р», характеризующее совокупность инструментов маркетинга, включающую:
• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д..
• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.
• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).
• Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибуция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
В дальнейшем этот комплекс был расширен до «5Р», причем пятое «Р» трактуется разными авторами по-разному. Наиболее распространено толкование -  People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. 
Но существуют также такие толкования пятого «Р», как:
- personalselling – личная продажа;
- presentation – презентация товара, дизайн торговой точки;
- participations – участники торговой деятельности;
- physicalevidence – физическое окружение (фирмы).
Помимо основных элементов маркетинга-микс специалисты по маркетингу учитывают, семь дополнительных факторов, семь R:
- Research  - исследования ;
- Rate - скорость;
- Resources - ресурсы;
- Retailing - розничная торговля;
- Reliability - надежность;
- Reward - вознаграждение;
- Relation-skip - взаимоотношения.
Учет этих факторов в процессах создания и реализации маркетинговых планов позволяет добиться существенного повышения уровня удовлетворения потребителей,