Правила составления анкет:
- вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;
- сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы;
- трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;
- избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов;
- вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь;
- каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада,
который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с
точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать
на данный вопрос), и, в-третьих, с точки зрения возможности ответа на
поставленный вопрос.
Типы вопросов, задаваемых при анкетировании:
- прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса;
- косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос
задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к
респонденту;
- открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами;
- закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый
выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.
Виды закрытых вопросов:
- альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);
- вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;
- вопрос с относительной шкалой.
В маркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка,
доходов, цен и т.д. При использовании относительных шкал возможны любые
арифметические действия;
- вопрос с порядковой шкалой.
Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой
порядковой категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться: буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В); словамицифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 присваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом);
- вопрос с интервальной шкалой.
При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как
«больше» или «меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того,
расстояние между двумя последовательными значениями одинаково и, таким
образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше. При
использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо
всегда принимать во внимание последствия использования случайно
выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления
среднего арифметического стандартного отклонения и тому подобного.
Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге;
- вопрос с номинальной шкалой.
Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на
определенные категории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют
числа, то они не имеют количественного значения, и они не могут
использоваться в арифметических расчетах (например - деление на
пользователей и не пользователей продукта, номерные знаки, номера
футболистов);
- вопрос со шкалой Лайкерта,
в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с
предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не
могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);
- семантический дифференциал,
представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями
(биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой»,
«надежный – ненадежный»).
Основные критерии для формулировки вопроса:
- специфический характер вопроса;
- ясность вопроса;
- конкретность;
- ориентация на факты, а не на мнения;
- отсутствие наводящих вопросов.
Примеры формулировок вопросов:
Специфический характер вопроса:
Правильно - «Покупаете ли Вы молоко?»
Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете?»
Ясность вопроса:
Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека?»
Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека?»
Конкретность:
Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года?»
Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока?»
Ориентация на факты, а не на мнения:
Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро»?»
Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро»?»
Отсутствие наводящих вопросов:
Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»
Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди?»
| 
