Прямой маркетинг (Direct Marketing)
Прямой маркетинг (директ - маркетинг) -
это интерактивная система, которая использует различные средства
распространения информации для получения прямого потребительского
отклика.
Под потребительском откликом в прямом маркетинге
понимают запрос на дальнейшую информацию, обращение к продавцу и заказ
товара. Таким образом, в прямом маркетинге происходит тесная интеграция
каналов распространения информации непосредственно со сбытом.
Личные продажи и прямой маркетинг в некоторых учебниках рассматривают
как одну категорию - персональные продажи. Однако в последнее время
принято разделять эти понятия.
Согласно данным
Европейской ассоциации директ-маркетинга, доля этого вида маркетинговых
коммуникаций в рекламных бюджетах Европы в 90-е гг. составила 35%, а в
США — 58,3%. Эта отрасль — одна из самых быстро растущих.
Формы прямого маркетинга:
- прямая почтовая рассылка;
- продажи по каталогам;
- факсовые рассылки;
- телемаркетинг (телефонный маркетинг; затраты при продаже по телефону
составляют менее \'/6 от затрат при личных контактах). Фирмы,
прибегающие к телемаркетингу, обычно используют его варианты - входящий
и исходящий маркетинг. Входящий телемаркетинг — это прием звонков от покупателей.Исходящий телемаркетинг - опытный продавец связывается с покупателем, пытаясь заключить сделку по телефону
Компания «Hewlett-Packard» организовала центр телемаркетинга для
выявления потенциальных покупателей и передачи информации о них
торговому персоналу. Операторы центра принимают запросы покупателей по
бесплатным телефонным номерам и определяют среди них потенциальных
покупателей, с которыми в последующем будут работать соответствующие
торговые представители. Компания установила, что когда торговые
работники работают совместно с работниками телемаркетинга, расходы на сделку снижаются на 12%.
- телевизионный маркетинг;
- Интернет.
Директ-маркетинг иногда путают с директ-мейлом, т. е. с прямой почтовой
рекламой. Но если целью почтовой рекламы является донесение информации
до анонимного потребителя, то ДМ стимулирует конкретную реакцию на
каждое из посланий. И его вершина — доведение многоэтапной коммуникации
до продажи товара. Среднее число откликов на почтовую рекламу — 3% (97%
оказывается в мусорной корзине). И надо потрудиться, чтобы получить
такой результат. ДМ тоже требует старания. Зато результатом может быть
до 10-30% откликов на заключительную рассылку. Самый высокий результат
в России — 28% откликов от кампании ДМ.
У ДМ четыре
основы, обеспечивающие результат и эффективность: адресные списки,
сегментация клиентов, верно выбранная стратегия и грамотное оформление
материалов. А кроме того, — последовательность и постоянство. Если
отказаться от ДМ на полпути, никогда не узнаешь, какими прелестями
обделен навеки.
Ситуации, когда ДМ эффективен:
- продажа очень дорогая (на Западе около 200 долларов за визит);
- ненадежная работа сбытовиков (полезно выйти на потребителя напрямую, создав конкуренцию);
- торговую марку атакуют конкуренты — и тогда с помощью ДМ делается
предложение, превосходящее возможности конкурентов, и те «узнают об
этом последними»;
- нужен учет индивидуальных потребностей сегментов рынка.
Особые достоинства ДМ:
- позволяет направить информацию конкретной группе потребителей;
- позволяет обеспечивать прямой контакт с адресатом;
- не имеет технических ограничений в оформлении рекламных материалов — цвет, размер, форма.
ДМ занялся теми 97% материалов, которые при почтовой рассылке
отправляются в корзину, и выяснил, что они тоже действуют на клиента:
он ознакомится с названием вашей фирмы, товаром или предложением.
Сообщение обычно отправляется в корзину по двум причинам — не
заинтересовало клиента или попало не в те руки. Средство от второй
причины — точные адресные списки, от первой — составить сообщение
правильно и прислать вовремя.
Новейший ДМ — это работа не с тремя и без того -»горячими» процентами, а с оставшимися 97 — «холодными и злыми».
Психология выбрасывания. Существуют
4 волны выбрасывания. Человек 4 раза делает попытку освободиться от
полученного по почте балласта. И, как правило, успешно — послания рано
или поздно оказываются в корзине для мусора. «Удержаться на столе
клиента» не легче, чем ковбою родео — на спине быка.
В
результате первой волны выбрасывается 50% информации. Она длится лишь
20 секунд, но это цунами для ДМ. Уцелевшая корреспонденция — та,
которая показалась получателю интересной.
Он читает ее, и
наступает вторая волна, где тонут еще 20% сообщений. Хотя «читает» —
громко сказано: получатель рассматривает картинки, фотографии, рисунки,
словом, иллюстративный материал. При этом работает правое полушарие
мозга, помогая человеку проанализировать визуальную информацию. У
получателя складывается общее представление, зреет команда — либо «в
корзину», либо «дать шанс».
«Шанс» означает попытку преодолеть третью волну — «волну чтения».
Четвертая волна — «откладывание в сторону». Если удалось преодолеть все
четыре волны выбрасывания, шансы становятся очень высоки — «пятьдесят
на пятьдесят».
При почтовой рассылке эффективность во
многом зависит от того, насколько качественно составлена адресная база
данных и насколько качественно выполнены рекламные материалы. Для
составления адресных списков можно пользоваться специальными базами
данных, либо самостоятельно составлять и обновлять список. Специалисты
рекомендуют создавать специальные списки в соответствии с
характеристиками целевой аудитории и не пользоваться универсальными.
Адресные списки. В
стране, где 60% бизнеса делается в тени, наивно надеяться, что удастся
легко отыскать нужные имена и фамилии с адресами и телефонами. А они
необходимы. Ведь ДМ — это диалог с потенциальным клиентом. Послание ДМ
сопровождается личным письмом. Обращение «Уважаемый Николай
Дмитриевич!» или «Dear Bill!» в два раза эффективнее, чем «Господа
предприниматели!».
Возможные источники информации:
- существующие клиенты или те, кто уже обращался в компанию;
- адресные базы, которые встречаются на рынке (если их продают, почему и не купить с благими целями?);
- отклик на обычную рекламу (надо лишь фиксировать входящие звонки);
- рекламные сообщения других фирм (ваши встречные предложения воспримутся ими более благосклонно, чем другие);
- СМИ (газеты, журналы, Интернет, ТВ-передачи, где даются интервью, сообщения о назначениях и перемещениях).
Надежные списки необходимы, так как стоимость рассылки лучше просчитать заранее.
Мерчандайзинг
- деятельность по оформлению розничных торговых мест, поддержание и
размещение ассортимента на торговом прилавке, стимулирования торговых
корреспондентов.
Понятие «мерчандайзинг» (merchandising)
подразумевает совокупность мер по продвижению товара через точки
конечного потребления. Важность этого элемента продвижения
подтверждается тем, что в 80% случаев решения о конкретных покупках
принимаются в магазинах (по данным опроса Института внутримагазинной
рекламы в США).
|