Этап планирования исследования очень важен, так как ошибки, которые на нем совершаются, к сожалению, не устранимы на последующих этапах исследования. Поэтому в наиболее тяжелых случаях, если ошибки выясняются уже на стадии чтения заказчиком итогового отчета, исследование приходится проводить заново (почти всегда за счет заказчика).

1. Нет нужды в самом исследовании. Эта проблемная ситуация встречается очень часто и ложных причин, по которым заказываются зачастую очень дорогостоящие исследования, очень много. Подробнее смотри об этом в статье «Исследования в ТЦ: Кто? Где? Когда? И… почем?» (МОЛЛ, июнь 2005).

Что делать: прежде чем бросаться составлять запрос (бриф) на маркетинговое исследование и рассылать его в маркетинговые агентства, проведите внутреннее обсуждение сложившейся ситуации. Пригласите компетентных сотрудников компании (и не только из отдела маркетинга) с тем, чтобы четко ответить на один-единственный вопрос: хватает ли нам для квалифицированного решения наших насущных рыночных проблем информации, уже имеющейся в нашем распоряжении? Насколько можно доверять этой информации?

2. Заказчик не понимает, какие управленческие решения он хотел бы принять по итогам исследования или скрывает от исследователей истинные цели исследования. Например, предлагает исследовательской компании протестировать с участием потребителей варианты названия «нового крупного магазина», не поясняя параметры этого заведения (на самом деле – крупного загородного торгового центра). В результате – исследование «не бьет в цель».

Что делать: Прежде чем заказывать исследование, необходимо четко определить его практические результаты – какие управленческие решения будут приняты, и какие сотрудники и как их будут их принимать на базе результатов этого исследования. В западном маркетинге этот принцип обозначается выражением action standards. Суть этого принципа (который я рекомендовала бы выбить золотыми буквами на стене отдела маркетинга) можно сформулировать следующим образом: "На исследования не будет потрачено ни копейки, ни одного рабочего часа без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными сотрудниками о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений”. И, конечно же, не нужно скрывать от исследовательской компании истинных практических целей исследования. В случае необходимости, приложением к договору можно оформить меморандум о конфиденциальности, относящий результаты исследования и исходную информацию к категории коммерческой тайны.

3. Неправильно сформулированы цели и задачи исследования. Как правило, наблюдаются ошибки иерархии, то есть перед исследователями ставятся второстепенные, малозначительные, с точки зрения, практической значимости, задачи, а важные – забываются. Выражаясь образно, одним выстрелом пытаются убить сто зайцев, но вожак при этом убегает...

Что делать: Цели и задачи должны строго соответствовать ранее сформулированным аction standards исследования. Иначе потом, когда вы будете определять практические инструменты достижения исследовательских целей и задач, из-за высокой трудоемкости, а, значит, и бюджета «фронта работ» вы может столкнуться с необходимостью сокращения целей и задач исследования. Чтобы сокращение не произошло за счет приоритетных целей и задач, рекомендую вам предварительно оценить степень их важности методом внутренней экспертизы. Сотрудники, принимавшие участие в выработке целей, практических задач и аction standards исследования, должны оценить важность каждой цели и задачи, например, простой балльной оценкой по пятибалльной шкале. Усредненный бал покажет степень важности каждой цели и задачи, поэтому «обрезание» не затронет наиболее приоритетных позиций.

4. Выбрана в качестве партнера не та исследовательская компания (не опыта работы в сфере розничной торговли; неквалифицированные сотрудники; компания не владеет необходимыми методиками исследования, специализируется на иных предметных областях и др.). Что делать: Проводить тендер! В начале необходимо методом кабинетного исследования провести поиск исследовательских компаний, которые, в принципе способны выполнить данный исследовательский проект, и только им рассылать запрос на проведение маркетингового исследования (research brief). Наиболее удобно это сделать с помощью поиска в Интернет. Списки российских исследовательских компаний и иностранных компаний, оперирующих на территории России, есть на многих сайтах, в том числе на сайте Российской Ассоциации маркетинга (www.ram.ru). При отборе потенциальных партнеров я рекомендую пользоваться следующими критериями отбора:

5. Не оговорили с исследовательской компанией (соответственно, не закрепили в техническом задании) систему итоговых показателей, критериев и ограничений. Например, при заказе количественного исследования (опроса потребителей) очень важно выбрать оптимальный уровень точности данных. Данные с точностью 91% или 95% - это не одно и то же, а как говорят в Одессе, «две большие разницы». Причем количество потребителей, которое надо будет опросить в первом и втором случаях, будет различаться в четыре раза!

Что делать: ответственно подходить к составлению и согласованию технического задания на маркетинговое исследование. Формулировать в письменном виде все важные, на ваш взгляд пояснения и добавления в техническое задание. Например, можно зафиксировать в техническом задании детализированную структуру итогового отчета по исследованию, «пустографки» итоговых таблиц, которые вы хотите получить.

6. Неправильно выбран рабочий инструментарий исследования. Он часто буквально навязывается исследовательской компанией, потому что ей так удобно. Наиболее часто встречающиеся ошибки такого рода:

Что делать: самое лучшее лекарство от этого типа «ловушек» - иметь штатного квалифицированного специалиста по маркетинговым исследованиям, который может выявить возможные ошибки или сознательные «хитрости» исследовательской компании еще на стадии планирования проекта. Но, как показывает опыт, при небольшом годовом бюджете заказных маркетинговых исследований (до 50 тыс. долл.) и при отсутствии исследований, проводимых собственными силами, это экономически нецелесообразно. Но выход есть! На время выполнения исследовательского проекта можно нанять «фрилэнсера», то есть, «свободного художника» (freelancer). Так называют, маркетологов-исследователей, которые не имеют постоянного места работы или совмещают постоянную работу с выполнением исследовательских проектов «на стороне». Если найти опытного «фрилэнсера» со своими полевыми ресурсами (как правило, эта публика имеет свои бригады интервьюеров), то можно получить исследование качеством не уступающее работе профессиональной исследовательской компании, но на 40-60% дешевле. Таких специалистов ищут по личным связям или на форумах маркетологов.

Очень полезно также сравнивать между собой варианты коммерческих предложений о проведении исследования, присылаемых в ответ на ваш запрос. Если одна компания может ошибиться в выборе инструментария, то несколько компаний – вряд ли…

7. Неоправданная минимизация бюджета исследования. Как правило, когда УК заказывает исследование в первый раз, цифры, обозначающие стоимость, выставленную исследовательской компанией, неприятно удивляют (потом к этому привыкают...). Естественно, что в большинстве случаев происходит «обрезание» бюджета исследования.

Что делать: Следует помнить, что постановка вопроса в стиле «А что вы можете сделать за 500 долларов?» приводит к печальным последствиям. Точно так же, как и в рекламе, в исследованиях применимо следующее золотое правило: «Если очень мало денег, то лучше вообще ничего не заказывать». Чтобы не происходило таких казусов, необходимо в рассылаемых в исследовательские компании запросах указывать предельное значение бюджета исследования. Если на вашем предприятии ежегодно будет составляться программа маркетинговых исследований и под нее выделяться бюджет, то неприятностей с «обрезанием» можно избежать.

8. Не осуществили пилотаж (апробацию) рабочего инструментария. Более 90% ошибок, допущенных при разработке анкеты и техники отбора респондентов, можно устранить после того, как было сделано несколько пробных интервью.

Что делать: В обязательном порядке требовать от исследовательской компании пилотирования рабочего инструментария. Труд небольшой, а качество результатов исследования существенно повышается! Пилотирование обычно осуществляется на 5% от объема плановой выборки. Это означает, что если вы планировали опросить 500 посетителей вашего ТЦ, то в ходе пилотирования надо провести 25 пробных интервью.

Не упасть на дистанции

«Меню» ошибок при проведении самого исследования тоже весьма разнообразны, но чаще всего приходится наблюдать следующие проблемы:

1. Отсутствие обратной связи, то есть, самоустранение заказчика от процесса исследования или нежелание исследовательской компании пускать заказчика на свою «кухню». Это всегда приводит к печальным последствиям, так как такие проблемы как: неправильное понимание исследователями целей и задач исследования, затягивание исполнителем времени проведения отдельных этапов исследования, неподготовленные интервьюеры и многое другое - приводят к снижению эффективности проводимого исследования.

Что делать:

2. Неоперативное реагирование на вопросы исследователей – приводит или к затягиванию сроков исследования или, что еще хуже, к снижению качества результатов. Если вы не удосужились в течение двух недель ответить на запрос исследователей, то они, в конце концов, поступают по своему усмотрению.

Что делать:

3. Изменение правил игры в ходе самой игры, то есть, изменение заказчиком концепции исследования, например, целей и задач, уже после начала основного этапа. Почти всегда это бывает уже невозможно без потери качества исследования, так как заявляемые заказчиками новые задачи не могут адекватно решаться запланированными методами.

Что делать: Как правило, если изменение целей и задач исследования не сопряжено с радикальным изменением инструментария, например, заказчик просит добавить в анкету дополнительный вопрос, не связанный с техническим заданием, исследовательская компания идет на это. Но серьезные изменения, извините, только за отдельные деньги! Поэтому лучше не торопиться при составлении технического задания.

4. Отсутствие контроля со стороны заказчика за качеством информации, собираемой в ходе исследования. Наиболее значима в этой связи проблема фальсификата результатов полевого исследования. Это может происходить как на уровне отдельных «чернорабочих» исследования – наемных интервьюеров, так и на уровне (увы!) исследовательской компании. Последнее происходит обычно по причине того, что уже нет времени доделывать или переделывать работу. Поэтому недремлющее хозяйское око должно следить и за этим...

Что делать:

5. Низкое качество информации, поставляемой УК исследователям для решения задач исследования. Зачастую одним из источников информации в исследовании является сам заказчик, и это регламентируется техническим заданием. Например, заказчик должен представить исследовательской компании данные о посещаемости его ТЦ или оригинал-макеты рекламных форм для тестирования. Исполнитель в этой ситуации становится заложником заказчика. Если для фокус-группы представлен образец будущей рекламы, сделанный «на коленке», то и обсуждение будет крайне неэффективным.

Что делать: ответственнее надо быть, господа заказчики, для себя же делаете!

После финиша…

Когда исследование уже закончилось, это вовсе не означает, что все возможные ошибки уже сделаны… Итак, маленький кондуит ошибок, которые может сделать заказчик после исследования.

1. Невнимательное прочтение («пролистывание») итогового отчета, представленного исследователями, и торопливое подписание акта о завершении работ.

Что делать: Следует помнить, что после того, как акт подписан, исследовательская компания ничего уже ничего бесплатно делать не будет. Поэтому какие бы ошибки или неясные места вы не нашли в отчете при внимательном его прочтении, это уже ничего не изменит. Отсюда вывод: внимательнейшим образом читать (и не один раз!) отчет перед подписанием акта. Чтобы не попасть в цейтнот, нужно оговорить в договоре приемлемые для себя сроки рассмотрения готовой работы (не менее 5 рабочих дней).

2. Отказ от проведения презентации результатов исследования. Зачастую из-за «текучки» заказчик не настаивает на том, чтобы исследовательская компания провела презентацию результатов работы (отчета об исследовании), и сами исследователи на этом не особенно настаивают. И совершенно напрасно! Грамотно проведенная презентация способна не только прояснить непонятные заказчику места в итоговом отчете, и решить вопрос подписания акта, но и обсудить, что же теперь со всем этим делать! Что предпринимать по итогам исследования?! Мнение квалифицированных специалистов исследовательской компании на этот счет, думаю, небезынтересно большинству заказчиков. Тем более, за наши деньги имеем право…

Что делать:

3. Неиспользование или частичное использование результатов исследования в практической деятельности. Как правило, это либо следствие плохого планирования концепции исследования (когда было изначально запланировано получение бесполезной информации), либо свидетельство проблем с управлением маркетингом. Например, в УК нет толковых менеджеров и специалистов, которые были бы способны на базе результатов исследования разработать программу практических действий.

Что делать:

4. Излишнее доверие результатам проведенного исследования. Когда исследование становится своего рода библией или гадальной книгой, в которой маркетологи и менеджеры УК ищут ответы на все свои вопросы, это тоже нельзя считать нормальным явлением.

Что делать: твердо знать, что Библия в этом мире только одна, и она не имеет никакого отношения к маркетингу… Тем более, что любое маркетинговое исследование имеет вероятностную природу и зачастую отражает не столько объективную картину рынка, сколько отблеск этой картины в глазах исследователей… Все рекомендации исследовательской компании необходимо подвергать здоровой критике и принимать к действию только те советы, в которых вас окончательно убедили результаты исследования

5. Отсутствие преемственности исследований – когда ставка делается, в основном, на разовые исследовательские проекты, результаты которых нельзя сравнить между собой. Часто, проведя единственно исследование, руководство компании на этом успокаивается, считая, что свой долг перед отделом маркетинга, оно выполнило. Следует помнить, что, во-первых, даже самое полное маркетинговое исследование не отражает всей картины рынка, а, во-вторых, маркетинговая информация довольно быстро устаревает.

Что делать: иметь программу маркетинговых исследований на перспективу, как минимум, на полгода.

Описанные «ловушки» заказного маркетингового исследования не должны вызывать у вас, уважаемые читатели, патологической боязни их заказывать. Все в ваших руках! Но, если вы, все же отважились и выступаете в роли заказчика исследования, то не стоит впадать в крайность, не следует пытаться контролировать каждый шаг исследователей, терроризируя их ежечасными звонками и ежедневными визитами с внезапной проверкой. Выбор исследовательской компании означает определенную степень доверия к ее профессионализму. Однако об известном принципе: «Доверяй, но проверяй!» забывать тоже не стоит.

Татьяна Матюшина