Давайте задумаемся о том, почему хорошие жены любят плохих мужей? Сегодня это уже не так актуально, или мы просто меньше замечаем это, но совсем недавно пьющий, неверный и грубый муж был весомой частью нашего славянского фольклора. Жизнь тех несчастных жен казалась кромешным адом, но в очередной раз отходив провинившегося супруга сковородкой, после они горько сожалели о содеянном, каялись и вымаливали его прощения. И делали они это совсем не потому, что деваться некуда, дети по лавкам и зарплата 90 рублей. Они просто были верны своим отношениям, своей истории, пропитанной маленьким смешным случаям, милыми недоразумениями, интригующими приключениями и страшными тайнами. Просто были верны отношениям.
У термина «верность» есть иноязычное отражение – лояльность. Суровая жена была лояльна мужу, и только поэтому была готова простить ему все житейские огрехи. Была готова и умела простить. «Умела» - это очень важное дополнение, поскольку, только умея прощать мы делаем это без тяжелого следа на душе. Лояльности, ее природе, основах и источниках мы посвящаем этот материал. И поскольку наш бизнес – маркетинг, речь далее пойдет о лояльности покупательской. Основательно встряхнуть застоявшуюся тему применения так называемых «программ лояльности» - цель этой статьи.
Чего ждет розничный продавец от своих покупателей, кроме того, чтобы их было как можно больше? Чтобы приходили чаще, покупали активнее и рекомендовали друзьям ходить в этот магазин. Собирательно этот профиль вписывается в определение «идеальный покупатель», но здесь явно не хватает перспективы. А в перспективе хотелось бы, чтобы он всю жизнь ходил только к вам, не воспринимал всерьез ваших конкурентов и с улыбкой закрывал глаза на грубиянов-продавцов и пыль на полках. Все перечисленное является следствием многих факторов, зависящих и не зависящих от вас, в том числе – следствием лояльности. В свою очередь, лояльность покупателя – это многогранная система его положительных отношений к вашему магазину. Лояльность может быть слабой или сильной, и выраженность ее во многом зависит от вас. И чтобы разобраться в этом подробнее, рассмотрим, чего ждет покупатель от продавца.
Чего хочет покупатель?
Каждый потребитель в той или иной мере обладает четырьмя основными видами ресурсов: материальным, временным, когнитивным и аффективным. У топ-менеджера крупной компании много денег и способностей, но абсолютно нет времени и редко остаются силы на проявление эмоций. У безработного мало денег, но полно времени. Низко квалифицированный рабочий не имеет ни времени, ни денег в достаточном количестве. Сознательно или бессознательно, люди стремятся балансировать эти ресурсы в пропорциях, доставляющих им наибольшее удовлетворение. Другими словами, топ-менеджер стремиться сэкономить дефицитное время, чтобы иметь возможность затратить профицитные деньги на эмоционально яркое путешествие, например. Поэтому очереди в магазинах, пробки на дорогах и задержка авиарейсов представляют для него гораздо большую проблему, чем слишком высокие цены. Кроме того, в силу высокого статуса ему привычно уважительное отношение, и грубость продавца в магазине для него непростительна.
Итак, главное желание покупателя – купить необходимое с наименьшими потерями ценных для него ресурсов. Именно «ценных для него ресурсов», а не просто «быстрее, дешевле и проще», поскольку слишком расточительное ублажение покупателя оборачивается бессмысленным снижением прибыли. Ценность ресурсов для разных групп потребителей индивидуальна, поэтому без внимательного изучения этой структуры угодить им будет невозможно. Если компания овладеет способностями экономить ценные ресурсы своих покупателей – половина успеха практически гарантирована.
Это первый принцип достижения истинной лояльности – «не отнять важное». Подарите менеджерам лишнее время, не задерживая их в очередях и на парковках. Возьмите меньше денег не с богатых, которые и не заметят этой скидки, а с бедных, для которых она действительно важна. Не заставляйте усталых вечерних покупателей искать нужный товар по всему магазину. Выделите отдельный прилавок для спортсменов и фанатов здоровья – их у нас на порядок больше, чем диабетиков, для которых везде есть собственные стеллажи. Не раздражайте грубостью и без того эмоционально вымотанных покупателей грубостью продавцов. В общем, не отнимайте у покупателей то, что им дорого, и признательность за это очень скоро трансформируется в лояльность.
Второй принцип достижения лояльности – «дать недостающее». Это очень гармонично дополняет первый принцип. Какова сегодня вероятность получить у работника среднего московского супермаркета информацию о калорийности продуктов или совет о том, какое мясо лучше выбрать для жарки? Нулевая практически. Одинокий человек, для которого каждая минута общения – клад, может рассчитывать на простое человеческое внимание в магазине? Никогда. И дело не в том, что экономия на издержках заставляет принимать на работу необразованный и некультурный персонал. Дело в отсутствии стандартов лояльности, программ образования персонала, в кадровых «дырах» компаний. Невозможность решить эти проблемы – распространенный, но опровергаемый миф. Задумайтесь о том, как могут сблизить вас с покупателями дополнительные эмоциональные блага, и как это отразится на их лояльности.
Как определить уровень лояльности?
Определить, лоялен ли покупатель, достаточно сложно. Нужно доподлинно разобрать целевую аудиторию магазина на группы по паттернам потребительской логистики, прежде чем называть того, кто появляется у вас только раз в месяц, нелояльным покупателем. Стиль жизни, занятость, культура питания, социодемография, доход – все это прямо отражается на моделях поведения покупателей, ничего не говоря об их отношении в вашей компании.
При поверхностном рассмотрении уровень лояльности обратно пропорционален количеству магазинов, которые периодически посещает покупатель. То есть, преданный вам покупатель ходит только к вам, а нелояльный – во все возможные альтернативные магазины. Это верно, но лишь отчасти. Возможно, тому, кого вы считаете лояльным, попросту больше некуда пойти. Возможно, он живет рядом с вашим магазином, а более предпочтительный находится в пяти кварталах. Может быть, он считает ваш магазин ужасным, но отдел свежей выпечки – просто великолепным. Немного фантазии, и мы придумаем еще сотню причин «вынужденной лояльности», то есть не лояльности вовсе, а просто нужды. Таким образом, прямое рассмотрение количества посещаемых магазинов ничего не говорит о приверженности покупателя.
Понятно, что покупательская активность, частота походов в магазин, сумма каждой покупки и прочие линейные показатели говорят об уровне лояльности покупателей еще меньше. Количество влияющих на эти переменные житейских факторов исчисляется десятками, и говорить о достоверности такой зависимости не приходится. Один из этих факторов – тип домохозяйства – заслуживает особого внимания.
Занятые люди из «домохозяйств одного человека» обычно практикуют частые небольшие покупки продуктов по пути с работы, в будние дни. Уикенды эти покупатели тратят на досуг, развлечения, общение с друзьями, «непродуктовый» шопинг, практически не посещая продуктовые магазины. За предпочтения этой группы борются все «попутные» магазины, находящиеся на маршруте покупателя. Соответственно, для укрепления лояльности этого сегмента необходимо учитывать все особенности «вечернего шопинга».
Молодые работающие пары без детей практически повторяют покупательскую логистику занятых одиноких людей, по-разному распределяя обязанности «продуктового снабжения» между собой. В 80% случаев ответственной за наполнение холодильника становится женщина, поскольку традиционно занятость мужчин выше. Также на распределение покупательских обязанностей в парах влияет наличие и количество автомобилей в домохозяйстве, график работы, отдаленность магазинов от маршрутов людей и прочее. Понятно, что лояльность в таких домохозяйствах совсем не обязательно будет общей. Возможно, в силу различных причин, пристрастия супругов могут радикально различаться.
С появлением в молодой семье новорожденного ребенка обязанности по покупке продуктов плавно перетекают к отцу семейства, вне зависимости от его занятости. Некардинальное исключение составляют случаи шаговой доступности магазина, когда мама с ребенком посещает магазин во время прогулки и делает небольшие текущие закупки. Это, тем не менее, не исключает необходимости основной «закупки выходного дня», когда мужчина, один или с женой, приобретает продукты впрок на неделю. В этом случае «ставки лояльности» нужно делать на мужчину.
Количество частных ситуаций, подобных приведенным выше примерам, настолько велико, что никакая единая программа лояльности не сможет охватить все возможные сегменты. Соответственно, сначала вам придется ответить на вопрос «Кого мы будем делать лояльными?».
«Из кого бы нам сделать лояльных покупателей»?
Прежде чем приступить к работе над этой статьей, автор провел ревизию всевозможных дисконтных, бонусных, накопительных и коалиционных карт «лояльности» в собственном домохозяйстве. В карманах, кошельках, сумках, тумбочках, бардачках и прочих укромных уголках маленькой семьи набралось более 60 (!) карт, объединивших в себе усилия по «лоялизации всей страны» почти 80 компаний. При этом, пожалуй, не больше 3 карт находятся в реальном использовании, а на вопросы других «эмитентов» следует неизменный ответ: «Карту забыл дома». Посудите сами: человеку остается либо постоянно носить 60 карт с собой, либо точно планировать свои потребительские маршруты и выбирать из этой коллекции то, что пригодится именно сегодня. Нормальный человек оба этих варианта отвергнет.
Делать лояльных покупателей из каждого зашедшего – любимое занятие российской розницы и сервиса. При этом понятно, что в «Техносилу», например, хотя бы трижды в жизни зайдет каждый. И если он при этом не забудет карту, выданную ему когда-то, компания лишится 10% выручки с этой покупки. Зачем? Этот человек шел сюда не за скидкой, а за покупкой. Он появился здесь второй раз за три года, и не лелеял карточку изо дня в день. Рассматривая эту «программу лояльности» в крупную клетку, мы увидим элементарное жертвование значительной частью прибыли компании. Соответственно, вывод первый: в лояльности, как и в любви, важна избирательность. Любить всех подряд аморально.
Многие годы отечественные методисты предлагали сопровождать покупателя по пути его «жизненного цикла», от «не покупателя» до «преданного покупателя», подлизываясь и балуя его. Возможно, кому то и удалось вырастить из атлета лояльного покупателя кондитерской, но в целом это инсинуация. Вы решили заняться бизнесом, открыли кондитерскую, доросли до трейд-маркетинга. И теперь Вы считаете, что весь район вашими маркетинговыми усилиями и предпринимательским талантом станет уплетать эклеры на завтрак, обед и ужин? Вы заблуждаетесь. Ваш бизнес – ваш выбор, их фигура – их выбор. Уважайте выбор ваших «не покупателей» и повышайте лояльность тех, кто к этому готов. Это второй вывод.
Согласно данным маркетингового исследования розничных сетей, проведенного агентством QUANS Research в 2008 году, около 25% покупателей регулярно посещают только один продуктовый магазин. В двух магазинах делают покупки 45%, в трех и более – около 30%. Выше отмечалось, что это не может говорить о распределении целевой аудитории по уровням лояльности, но это может указать на источник будущей лояльной аудитории. Почему покупатели посещают другой магазин наряду с вашим? Чаще всего причина кроется в разности розничных форматов. Районный супермаркет избирается для повседневных небольших покупок, гипермаркет – для централизованного «шопинга выходного дня». Это обоснованно стилем жизни, и совсем не говорит о нелояльности. Но почему появляется третий, четвертый магазины? Ответ на этот вопрос раскрывает особенности нелояльных сегментов. Далее остается только выяснить причины, по которым вы делите кошелек покупателя с вашим конкурентом. Может быть, ваши продавцы не слишком дружелюбны? Очереди? Кондиционеры плохо работают? Нет столов для упаковки? Рыба несвежая? Нет ингредиентов для приготовления суши? Ищите, общайтесь с покупателями, и вы обязательно найдете проблемы, которые эти люди не смогли вам простить.
Резюме. В составе целевой аудитории любого магазина существует множество подгрупп, которые вы чем-то не устраиваете. Среди этих людей есть те, кто в силу характера или отношения закрывает глаза на эти мелочи, и есть те, кто возводит их в ранг глобальных проблем. Это два полюса лояльности, и задача любой целевой программы состоит в смещении пропорций аудитории в сторону лояльных. Важно помнить, что материальные стимулы – один из самых простых и, пожалуй, самый слабый аргумент в воспитании лояльности покупателей.
«Предъявителю платиновой карты Citibank – 10% скидки на проезд в маршрутке».
Коалиционные программы лояльности – довольно давнее изобретение, воплощенное десятилетие назад проектами «CountDown», «Почетный Гость» и прочими. Это вполне здравый подход к воспитанию лояльности, основанный на объединении дисконтных или бонусных предложений различных не конкурирующих компаний в одной программе. Последний, наиболее развернутый пример – накопительная карта «Малина», объединяющая предложения 11 компаний. «Все что от вас нужно – просто оставаться с нами». Под этим слоганом «Малины» скрыта простая суть лояльности покупателей с точки зрения организаторов, обычная ирония недодуманности. «Чтобы Вы были лояльными, от Вас нужно…» Нет, отношения строятся не так.
Давняя идея «клубов лояльности» состоит в том, чтобы сопроводить, а не направить выбор потребителя. Как при рассмотрении потребительского поведения отдельно взятого человека выглядит коалиция японского ресторана со средним чеком $70 и самого жесткого розничного дискаунтера (это реальный случай из жизни)? Вероятность пользы такого объединения для потребителя стремится к нулю, но организаторам удалось договориться, поэтому - проекту жить! А потребитель? «Все что от вас нужно – просто оставаться с нами».
Конфигурация идеальной коалиционной программы должна отражать образ жизни покупателя, включать привычные для него места покупок. Многие розничные и сервисные компании достаточно тонко позиционируются на рынках, что позволяет отследить с определенной точностью потребительский ландшафт различных сегментов. В первую очередь необходимо учитывать географический фактор. С помощью количественного исследования можно выяснить конкретные предпочтения покупателей и предлагать разным группам разные коалиционные программы. В таком случае выгоду получат все стороны, а это и есть цель коалиционной программы лояльности.
Чем их удивить?
Со временем наше общество все более и более совершенствуется, а потребительские модели все достовернее объясняются трендами. Мы больше зарабатываем, создаем меньше семей, больше общаемся, чаще отдыхаем, дальше путешествуем, едим меньше жирного, меньше двигаемся, меньше курим, меньше интересуемся политикой, чаще ходим в кино, больше увлекаемся хобби… Все это говорит об изменении наших взглядов, вкусов и традиций, что немедленно отражается на потреблении. Покупатели очень щедро отблагодарят вас лояльностью, если вы сумеете изменяться в унисон с трендами, выражая этим уважение к мнению и ценностям целевой аудитории.
Не стоит забывать, что в торговом зале покупатель – гость, а вы - хозяин. Какой бы дружелюбной не была атмосфера в магазине, покупатель все равно ощущает долю смятения, особенно во внештатных ситуациях. Что диктуют стандарты сетевой розницы на случай непреднамеренной порчи товара покупателем? В девяти случаях из десяти покупателя заставят выплатить стоимость случайно разбитой бутылки пива, даже не задумываясь о том, что за месяц он оставляет больше мелочи на кассе, чем стоит это пиво. Гостеприимный хозяин должен быть милосердным, иначе осадок у гостя на душе останется весьма горький.
Заблуждением будет считать, что отношения между продавцом и покупателем строятся исключительно в магазине. Около десяти лет назад во дворах районов, где открылись магазины «Седьмой континент», появились новые детские площадки, красиво и щедро оформленные. До сих пор в этих районах «Седьмой континент» ассоциируется с щедростью и заботой, несмотря на очень незаботливые цены в магазинах. Убогие московские окраины тех времен были очень актуальной проблемой для жителей, и тот, кто вызвался добровольно за свой счет решать эту проблему, вызвал неподдельное уважение в целевой аудитории. В лояльности молодых родителей «Седьмому континенту» сомневаться не приходилось. Сегодня город выглядит гораздо лучше, но еще существует множество общих проблем, которые с применением фантазии можно превратить в очень плодородную почву для лояльности покупателей. Такая работа над отношениями с покупателем на «нейтральной территории» имеет предельно высокие шансы на успех.
Особое влияние на лояльность покупателей оказывают комфорт, удобство и сервис в магазине. Упаковка товаров на кассе, разделка свежей рыбы, нарезка колбасных изделий и сыра, компактные тележки, удобство поиска товаров на полках – все, что облегчает покупателю жизнь, может влиять на укрепление лояльности. Кроме того, по результатам проведенного агентством Quans Research маркетингового исследования розничной торговли, очень положительное влияние на лояльность покупателей оказывает любой интерактив: семплинг, дегустации, демонстрации и прочие способы вовлечения в потребление.
Вероятно, изложенные размышления не нуждаются в резюме, но поскольку материал посвящен программам лояльности в розничной торговле, хотелось бы обобщить сказанное главным посылом. Правильная программа лояльности – это не дисконтная карточка. Это особый стиль мышления руководителей и команды, особая культура отношений со своими покупателями. Вероятно, лояльность покупателей начинается с ваших внутренних бизнес-процессов, на вашей собственной «кухне». Поверьте, обруганный утром директором магазина кассир или продавец - одна из главных угроз лояльности ваших покупателей и, соответственно вашим дальнейшим финансовым успехам.
Сергей Старков
