ПУБЛИКАЦИИ
Анализ основных мотивов в рекламной деятельности
Потребность и реклама взаимообусловлены. Действительно, рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, а новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы. В этой связи более приемлем механизм социально-управленческого воздействия на потребителя — DIPDA.- D — Definition — вскрытие потребностей.
- I — Identification — установление связей между потребностями и товаром.
- Р — Proof — убеждение в достоинствах товара.
- D — Desire — возбуждение желания приобрести его.
- А — Action — стимулирование к приобретению.
- неуверенность,
- тревожность,
- робость,
- низкая самооценка,
- чувство собственной неполноценности,
- повышенная эмоциональность,
- впечатлительность,
- слабость логического анализа
Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.На этапе формирования положительного эмоционально-оценочного отношения к товару обращаются к эмоциям потребителя. Именно в эмоциях человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности. Положительные эмоции стимулируют субъекта к достижению цели, отрицательные — к избеганию объектов, вызывающих неприятные состояния.Большинство методик по формированию положительного отношения к товару связаны с воздействием на зрительный анализатор. В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях. Чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные — вплоть до головокружения — ощущения они производят.Задача следующего этапа — формирование желания приобрести товар — вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» Э. Фромма или в «фильтре предпочтений»). Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара.Реклама должна помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, отмечавшего, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений.После привлечения внимания потребителя при помощи всевозможных рекламных приемов следует вызвать интерес к рекламируемому товару. Между вниманием и интересом нет прямых и однозначных связей. В поведении людей не бывает одинаковой реакции на тот или иной социальный раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес, придать содержанию рекламы свойства положительного социального раздражителя.Стимулирование к приобретению осуществляется с помощью различных средств: образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы и т.д. Одни из этих средств опираются на такие качества человеческой натуры, как азарт (конкурсы), другие — экономность, скупость, жадность (купоны, упаковки по льготной цене), третьи — аккуратность, бережливость (зачетные талоны) и т. д. В итоге все они призваны подтолкнуть потребителя к покупке, используя некоторые слабые стороны его характера.Для объяснения скрытых движущих сил человека выдвинуто множество теорий. Фрейд считал, что вся социальная жизнь человека строится на неосознаваемых мотивах. С точки зрения психоанализа, поведение потребителя на рынке товаров зависит от подсознательных. Психоаналитики считают, что товар будет реализован на рынке с большим эффектом, если он будет связываться у индивида с подавляемыми мотивами.Ф.И.Шaркoв
|
| Категория: РЕКЛАМА |
|
|
|
|
