Оценка креативности является одной из важнейших составляющих творческого процесса. Но как проводить такую оценку и по каким правилам?
Критерием оценки творческой группы, возглавляемой креативным директором, является то, как работает творческая идея. Для группы работы с клиентом критерием будет соответствие идеи брифу и ожиданиям клиента.
С учетом важности оценки креативности и ее субъективной природы разумной практикой стало создание интегрального критерия для оценки креативной идеи, один из возможных вариантов которого приводится ниже.
1. Оказывает ли идея влияние? В условиях усиления информационной перегруженности, создаваемой радио, телевидением и прессой, фактор влияния имеет ключевое значение. Без привлечения внимания зрителя, читателя или слушателя никакая реклама не может достичь главной цели коммуникации.
2. Содержит ли она ключевую мысль? Как отмечалось выше, убеждать в выгодности лучше всего не просто сообщением или последовательностью сообщений, рассказывающих о товаре, а одной ясной идеей: ключевой мыслью, имеющей эксклюзивное отношение к бренду и привлекательной для потребителя. Эта идея должна удерживать внимание, быть оригинальной, неожиданной и стимулирующей.
3. Вызывает ли она интерес? Потребитель не особенно заинтересован в вашем сообщении, и именно реклама должна возбудить внимание и желание. Если реклама окажется релевантной, то она затронет целевого потребителя.
4. Имеет ли она отношение к бренду? Сколько раз бывало так, что вы помните замечательный ролик, но не можете вспомнить, что он рекламирует? Реклама должна рассказывать в первую очередь о бренде, а не быть историей, для которой бренд служит второстепенным дополнением.
5. Отличается ли она простотой? Одно интересное соображение о бренде — простое, привлекательное и однозначное — составляет суть гениальной рекламы. Слишком большое число сообщений будет сбивать с толку потребителя и рассеивать его внимание.
6. Выглядит ли она правдоподобной? Основное достоинство бренда всегда должно выглядеть правдоподобным и доступным, хотя способ представления этого преимущества может предусматривать преувеличение, вымысел или юмор.
7. Содержит ли она отчетливое обещание? Бренд является «обещанием доставки». Реклама в наше время служит главным способом создания уникальности. Таким образом, независимо от того, является ли выгода уникальной или нет, ее предложение обязательно должно быть таковым.
8. Обеспечивает ли она создание бренда? Каждая реклама влияет на восприятие бренда потребителем. Если какая-то другая реклама оспаривает это восприятие, то она вызовет в лучшем случае нейтральные, а в худшем — негативные чувства.
9. Подходит ли она для кампании? Идея должна иметь потенциал развития — не только в единственное рекламное объявление, а в кампанию в разных СМИ, причем не в одну, а в последовательность кампаний. Для этого требуется нечто большее, чем простое повторение или варьирование темы.
10. Способна ли она адаптироваться к разным средствам рекламы? Эффективность коммуникации часто усиливается за счет перевода хорошей идеи, созданной для одного средства рекламы, в другое. Этот результат обычно достигается не простым переносом, а путем продуманной адаптации. Разумные
клиенты заранее просят показать им модели исполнения во всех предусмотренных планом средствах рекламы.
| 
