Реклама не действует сразу. Существует эффект запаздывания, который дает два противоположных результата:
- в течение некоторого времени с начала рекламной кампании она почти не привлекает новых покупателей;
- чем дольше длится хорошая кампания, тем больше косвенных результатов она приносит (например, стимулирует покупателей поделиться своей удовлетворенностью от покупки со знакомыми, для которых это как бы рекомендация экспертов; этот»косвенный» результат является одним из важных в рекламе).
Нетерпеливые рекламодатели ожидают чудодейственного эффекта своих модулей через пятнадцать минут после выхода рекламной публикации. И вот, спустя пять-десять выходов, решив, что «реклама не работает, рекламщики ни на что не годятся, газета не подходит», горе-рекламодатель снимает рекламу, похоронив первые рекламные инвестиции. Отсутствие терпения — большой недостаток для людей маркетинга и рекламы. По подсчетам, сделанным на Западе, при подаче одного объявления в газету или журнал оно замечается аудиторией не ранее, чем с 12 -15 раза при еженедельных публикациях. (А для радио и ТВ эта цифра на порядок больше.) И это еще без учета качества и размера объявления. Кстати, «начинает замечаться» не означает, что клиент поднимает трубку и звонит. Так что терпение и еще раз терпение. Не ждите от рекламы невозможного, и она не разочарует вас.
Реклама не спасет никудышный товар. Часто рекламные деньги от ходового товара передаются на рекламирование проблемного. Если товар не пользуется спросом, надо искать изъяны в товаре, а не спасение в рекламе. Возможно, он не очень хорош, или его идея устарела, или он адресован не тому рынку, или плохо действует сбытовая сеть. Да мало ли может быть причин. Переведя рекламные средства с успешного товара на неудачный, компания подорвет финансовую основу своей «звезды» и увеличит издержки на содержание «собаки». Реклама — тонкий механизм ускорения того, что и так неплохо движется.
Статистические опросы показывают, что:
- 25 % жителей РФ «горят» желанием приобрести рекламируемые товары;
- 52% россиян покупают рекламируемые товары;
- 59% - хотят попробовать новые продукты (даже если речь идёт о продуктах питания);
- более 50 % жителей России предпочитает вообще не покупать незнакомые марки товаров;
- 29% согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы;
- около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой;
Воздействие рекламы. Существуют два подхода к тому, как должна действовать реклама. Первый считает, что реклама побуждает покупателя принимать решение о покупке и осуществлять это решение. Второй — что реклама предлагает и подкрепляет решение потребителя.
Реклама как побуждение. Данный подход рассматривает процесс рекламирования как манипуляцию, выраженную аббревиатурой AIDA (осведомленность – интерес - желание-действие от английских слов: awareness – interest – desire - action). Процесс восприятия рекламного объявления проходит четыре последовательные стадии: сначала создается осведомленность, затем возникает интерес, после чего этот интерес может перерасти в реальное желание сделать покупку, на смену которому придет непосредственное действие — покупка.
Покупатели рассматриваются как покупатели торговой марки, а не товара. Это покупатели мифов, имиджей, тотемов. Почему русская женщина покупает не крем «Черный Жемчуг», а импортное средство, — скажем, крем «Nivea»? Ее впечатляет созданный в рекламе образ красоты. Это для нее высший признак качества. Она ассоциирует себя с увиденным всякий раз, как пользуется кремом. Покупателя пленяет образ быстрой езды, и он видит себя за рулем автомобиля, обладающего совершенным дизайном, производящего на окружающих особое впечатление.
Реклама как предложение. Это подход менее романтичных сторонников рекламы. «Реклама лишь предлагает и подкрепляет принятое решение», — считают они.
Соответствующая аббревиатура ATR означает осведомленность – проба -подкрепление или awareness – trail - reinforcement. Действие рекламы осуществляется на каждой из стадий. Девушка, выбирая духи Chanel, говорит себе: да, я знаю об этой марке, многие мои знакомые пользовались ею. Она может захотеть посоветоваться с подругами или просто узнать их мнение о духах. Это само по себе стимулирующее воздействие. Так что трудно будет понять, что же в большей степени повлияло на принятие решения — увиденная реклама или отзыв подруги. Реклама помогает убедиться — сделан правильный выбор. Статистика подтверждает, что покупатели автомобилей смотрят рекламу именно купленной недавно модели. Им необходимо новое подтверждение правильности сделанного выбора. И покупатели более дешевых товаров нуждаются в подкреплении, чтобы делать повторные покупки. Директор одного рекламного агентства рассказывал, что его клиент пришел в восторг, увидев на страницах делового издания рекламу агентства. Оно было малоизвестным, и выбор рекламного агентства дался клиенту нелегко. Увиденная реклама сняла все сомнения.
Выбор правильного подхода часто определяется самим товаром. Чем товар ближе к предметам роскоши, тем в большей степени подходит схема AIDA. Чем он ординарнее, тем уместней ATR. Если товар совершенно новый, то существуют стадия возникновения интереса к новинке и стадия желания. AIDA рассматривает каждую покупку как совершенно новую. ATR основывается на том, что лучше замечается реклама купленной вещи. А проведение рекламной кампании — это своеобразная акция хеджирования или страхования — чуть-чуть доплатить рекламой, чтобы покупатель не захотел переходить на новую марку.
Причины отрицательного отношения российского человека к рекламе:
- низкий уровень жизни населения России (раздражение, вызванное недоступностью рекламируемых товаров);
- недостаточный профессионализм создателей рекламы;
- несоответствие качества товара образу, созданному рекламой;
- отрицательные черты телерекламы: навязчивость, давление на зрителя, зрительная агрессия;
- использование авторитета наших актёров и музыкантов (россияне, в отличие от западного зрителя считают участие в рекламе любимых народных звёзд музыки и кино самым очевидным фактом ухудшения жизни).
В начале 90-х годов в период появления тысяч различных товаров (по данным опроса тысячи потребителей, агентство «Качалов и Коллеги») девять из десяти человек делали покупку на основе рекламы компании. Теперь только каждый второй потребитель составляет свое мнение по рекламе и другим коммуникационным средствам, включая этикетку, упаковку, витрину.
Причины, по которым снижается эффективность рекламы:
- рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;
- массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;
- обращение покупателя к другим источникам информации;
- рост стоимости рекламы;
- быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).
|
