Кто покупает

Важная особенность, которую необходимо отметить при рассмотрении покупок, осуществляемых организациями состоит в том, что покупатель или должностное лицо, которое занимается закупками, обычно является далеко не единственным, кто влияет на принятие решения или фактически обладает полномочиями принятия окончательного решения. Скорее всего, решение зависит от целой группы людей – так называемого центра принятия решений (decision making unit - DMU). Эту группу иногда называют также, по аналогии с потребительским рынком, закупочным центром. Это не обязательно должно быть устойчивое образование. Состав закупочного центра может меняться в ходе процесса принятия решения. Так, к принятию решения о приобретении нового оборудования может привлекаться директор предприятия, но он уже не будет участвовать в принятии решения о том, у какого производителя это оборудование следует приобретать. Члены закупочного центра могут выступать в одной из следующих ролей:

Закупочный центр в организации-покупателе при принятии решений обладает очень сложной структурой, в которой задействованы многие сотрудники. Задача службы маркетинга состоит в определении основных участников закупочного центра, налаживания контактов с ними и убеждении в преимуществах предлагаемого товара. Часто общения с должностным лицом, занимающимся снабжением, бывает недостаточно, поскольку этот человек может оказывать минимальное влияние на выбор поставщика. Умение налаживать отношения (которое подробнее рассматривается ниже в этой главе) имеет решающее значение на многих рынках организаций.

Если предстоящий заказ отличается технической сложностью, поставщики могут работать с инженерами из организации-покупателя, чтобы совместно обеспечить решение сложной технической проблемы и добиться получения заказа.

Примером весьма удачной реализации такого подхода может быть ситуация, когда небольшая компания добилась получения крупного заказа от одного из основных производителей автомобилей. В основе заказа лежала идея использования возможностей этой компании для выполнения совместных работ по решению технических проблем, связанных с разработкой клапанов для выхлопных газов. В данном случае политика получения заказа основывалась на работе с инженерами автозавода и в стремлении до последнего момента не допустить отдел снабжения к процессу принятия решений, пока завод не был определен с поставщиком соответствующего узла.

Организации часто совершают покупки, основываясь на решении комиссии, в которые не входят торговые агенты поставщика. В этом случае задача торговых агентов состоит в определении лица из состава закупочного центра, которое положительно настроено в отношении товара поставщика и, готово выступить в его защиту. В распоряжение этого лица должна быть предоставлена вся необходимая информация, которая может потребоваться для аргументации в ходе дискуссии по принятию решения закупочным центром. Даже если сторонник определенной компании-поставщика относится к техническому персоналу, ему должна быть определена информация финансового характера, которая может потребоваться, например, для обоснования приобретения наиболее технологически совершенного товара.

Если члены закупочного центра все же остаются недоступными для торговых агентов поставщика, в качестве альтернативы необходимо использовать рекламу или почтовое сообщение. В тех случаях, когда значительное влияние на принятие решения оказывают пользователи, а предлагаемый товар является недорогим и предназначен для потребления, формированию предпочтения может способствовать применение бесплатно предоставляемых образцов.

Как осуществляется покупка

Конкретный характер процесса принятия решения о приобретении продукции зависит от ситуации, в которой осуществляется закупка. В некоторых ситуациях отдельные этапы можно пропустить. Например, в случае обычной, многократно повторявшейся в прошлом закупки должностное лицо, отвечающее за закупку, скорее всего, не станет выполнять третий, четвертый и пятый этапы (поиск поставщиков, анализ и оценка их предложений), поскольку покупатель, осознав потребность (скажем, нехватку канцелярских принадлежностей), обычно обращается с новым заказом к прежнему поставщику. В общем случае, чем более сложным будет решение и чем дороже приобретаемые изделия, тем с большей вероятностью будут выполнятся все этапы, и процесс займет больше времени.

Осознание потребности (проблемы) может происходить под влиянием внутренних или внешних факторов. Примером внутреннего фактора может служить обнаружение недостатка производственных мощностей, которое приводит к решению о покупке завода или оборудования. В данном случае внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям (внутреннее / активное состояние). Некоторые внутренне осознаваемые проблемы не вызывают активных действий. Такое состояние проблемы определяется как внутренне / пассивное. Так, руководитель производства может осознавать, что существует проблема, связанная с оборудованием, но под грузом более серьезных проблем откладывает ее решение. Другие потенциальные проблемы могут не осознаваться внутренне и приобретать характер проблемы только под влиянием внешнего толчка. Например, руководители производства могут быть весьма удовлетворены производственным процессом, пока не узнают, что появились другие более эффективные производственные методы. Ясно, что подобные проблемы имеют большое значение для маркетинга и сбыта.

Внутреннее / пассивное состояние проблемы подразумевает наличие возможностей для торгового агента, который идентифицировал это состояние, а затем обозначил проблему, например, тщательно проанализировав неэффективность затрат и другие, присущие проблеме, симптомы. После этого проблема станет восприниматься как более неотложная и требующая разрешения (внутренняя / активная). В ситуации с внутренней / активной проблемой должен появиться поставщик, который продемонстрирует различные преимущества своей продукции по сравнению с продукцией конкурентов. В этой ситуации нет необходимости в заострении проблемы, но при отсутствии ее внутреннего осознания специалисты по маркетингу могут «подтолкнуть» ее извне. Так, коммерческие агенты по продаже автопогрузчиков могут указать проблему, продемонстрировав, как сэкономить средства потребителя за счет снижения затрат на обслуживание и добиться более эффективного использования пространства на складах благодаря возможности поднимать грузы на большую высоту. Для достижения соответствующего эффекта можно применять рекламу или прямое почтовое сообщение.

Определение спецификации и количества требуемых изделий. На этом этапе процесса принятия решений закупочный центр составляет описание требований. Например, может быть принято решение, что необходимо приобрести пять токарных станков, которые должны удовлетворять определенной спецификации. Способность специалистов по маркетингу оказывать влияние на составление спецификации может обеспечить их компании преимущество на следующих этапах процесса. Если представителей компании-покупателя удается склонить к указанной в спецификации таких характеристик изделия, которыми обладает только продукция определенного поставщика, то процесс продажи фактически может быть завершен на этом этапе. Это называется процессом установки блокирующих критериев (lock-out criteria).

Поиск и оценка потенциальных источников поставок. Поиск поставщиков при закупках товаров для промышленности отличается большим разнообразием. В общем случае, чем менее важным и более дешевым является требуемое изделие или чем большей информацией обладает покупатель, тем меньшей широтой и интенсивностью будет отличаться поиск.

Запрос и анализ предложений. После того, как отобрано несколько компаний, которые (скажем, после технической экспертизы и на основании их общей репутации) признаны достаточно квалифицированными поставщиками, запрашиваются и анализируются их предложения.

Оценка предложений и выбор поставщиков. Каждое предложение оценивается в свете критериев выбора, которые кажутся наиболее важными с точки зрения каждого члена закупочного центра. Следует обратить внимание на то, что при оценке предложений разные участники закупочного центра могут пользоваться разными критериями. Хотя это может привести к проблемам, результатом такой процедуры является выбор поставщика или нескольких поставщиков.

Выбор процедуры заказа. На данном этапе прорабатываются детали, связанные с оплатой и доставкой. Обычно это выполняется должностным лицом, ответственным за снабжение. Для некоторых типов закупок, когда условия доставки являются одним из наиболее важных факторов, определяющих выбор поставщика, этот этап объединяется с этапом запроса и анализа предложений.

Обратная связь с пользователем для оценки эффективности. Этот этап может выполняться на формальной основе, когда отдел снабжения разрабатывает форму для оценки приобретенного изделия, которую заполняют отделы-пользователи, либо неформально в ходе ежедневных обсуждений.

На основании рассмотренной выше модели процесса закупки можно сделать вывод о том, что маркетинговая стратегия может воздействовать на уровень сбыта за счет стимулирования осознания потенциальным клиентом его потребностей, разработки соответствующих спецификаций продукции и четкого представления преимуществ данных товаров и услуг по сравнению с конкурирующими. Причем, эти преимущества должны быть сформулированы в понятиях, которыми оперируют члены закупочного центра. Участвуя на самых ранних этапах процесса принятия решения о закупке, компания-поставщик получает преимущество за счет так называемых «засасывающих» обязательств (creeping commitment). В результате поставщик принимает на себя все больше обязательств, связанных с закупкой, а организация-покупатель все в большей степени вверяет себя одному поставщику, вовлекая его в процесс принятия решения и оказываемого им технического содействия.

Критерии выбора

Этот аспект поведения покупателей товаров производственного назначения касается критериев, используемых членами закупочного центра для оценки предложений поставщиков. Эти критерии, вероятнее всего, будут определяться на основании критериев эффективности, которые используют члены закупочного центра в оценке своей собственной деятельности. Так, менеджеры по закупкам, о деятельности которых судят по степени сокращения расходов на закупки, вероятно, будут больше обращать внимание на затраты, чем производственные инженеры, работу которых оценивают в терминах технической эффективности разработанного ими производственного процесса.

Покупки организаций, как и покупки потребителей, можно охарактеризовать с точки зрения технических, экономических, социальных (организационных) и личных критериев. При этом, при покупке оборудования в качестве основного соображения эффективности закупки может выступать прибыль на вложенный капитал, а в случае приобретения материалов, деталей и компонентов – экономия затрат наряду с качеством, надежностью поставок и технической поддержкой. Поскольку производственные простои обходятся дорого, для многих снабженческих подразделений основной заботой является перспективное развитие системы снабжения в организации. Личные факторы так же могут иметь значение, особенно когда предложения поставщиков мало отличаются. В такой ситуации окончательное решение может основываться на особом расположении к торговому персоналу одного из поставщиков.

Надо сказать, что покупательские критерии выбора отличаются в разных странах.

Например, общеизвестно, что Xerox – это компания, которая поставляет не просто технику, а комплексные решения, позволяющие создавать документы. В Западной Европе при выборе принтера потребитель оценивает качество печати и способность работы в сети, а так же возможности модернизации. В Восточной Европе преобладают другие критерии выбора: работа в сети и обслуживание не имеют решающего значения, основными являются соотношение ценность / цена. Здесь отношение потребителя выражается следующим образом: «Зачем мне покупать Xerox, если я могу купить Canon да еще и автомобиль». Маркетинговая задача Xerox заключается в снижении ценовой чувствительности потребителей за счет акцентирования их внимания на надежности и качестве изделий, высоком уровне послепродажных услуг, широком выборе поставщиков и хорошем соотношении цена / ценность на долгосрочную перспективу.

Какими же мотивами руководствуются «ключевые фигуры» в организации при сравнении предложений поставщиков? Определенное значение имеют экономические соображения, потому что коммерческие фирмы ставят задачу получения прибыли и функционируют в условиях бюджетных ограничений. Однако нельзя игнорировать и эмоциональные факторы, поскольку решения принимаются людьми, которые не могут вдруг отказаться от личных взглядов, симпатий и антипатий, предубеждений, только потому, что они находятся на работе.

Рассмотрим некоторые наиболее важные технические и экономические мотивы (качество, цена и затраты за срок службы и непрерывность поставок), а затем организационные и личные факторы (воспринимаемый риск, политические соображения, личные симпатии и антипатии).

Качество. В деятельности современных организаций все большую актуальность приобретают проблемы комплексного управления качеством (total quality management). Как один из основных аспектов жизни организации это отражается на том значении, которое придают качеству покупатели при оценке поставщиков товаров и услуг. Многие организации-покупатели не желают терять в качестве за счет цены. В частности, покупатели следят за тем, чтобы качество приобретаемых товаров и услуг отвечало всем требованиям: конечные продукты (например, автомобили) были надежными, затраты на их эксплуатацию были невысокими, а производственный процесс – непрерывным. Они внедряют системы поставок по принципу «точно в срок», которые основаны на безукоризненном качестве внешних поставок.

Цена и затраты за срок службы. Цена становится основным фактором при решении вопроса о приобретении материалов и комплектующих разных производителей, которые обладают аналогичными характеристиками и качеством. В случае продажи таких стандартных изделий, как шарикоподшипники, цена может стать решающим фактором, если существует несколько поставщиков, предложения которых соответствуют техническим требованиям и условиям поставки. Однако не следует забывать, что для многих организаций-покупателей цена – это только один из компонентов затрат. Покупатели все в большей степени учитывают затраты за срок службы изделия, в которые, наряду с первоначальной ценой, могут входить затраты на обслуживание и остаточная стоимость. Кроме того, следует учитывать и факторы, способствующие снижению затрат за срок службы, например, экономию за счет более высокой продуктивности изделия. Специалисты по маркетингу должны использовать анализ издержек за срок службы, чтобы завоевать постоянных клиентов. Совместный с покупателем расчет издержек за срок службы может привести к восприятию им данного товара как большей ценности.