ПУБЛИКАЦИИ
Почему компании заказывают тренинги по маркетингу?
Не претендуя на истину в последней инстанции, рискну сделать заявление, что именно тренингов (а не семинаров) по маркетингу многие из читателей пока не видели. Чаще всего мы слышим: тема настолько тяжеловесна, что превратить ее в «интерактив» ничем, кроме вопросов-ответов и разборов кейсов невозможно.
Можно соглашаться и не соглашаться с этим. В принципе, все зависит от того, что хочет получить в результате заказчик. Нужна ли ему лекция в «лихом» исполнении тренера, или в первую очередь работа самих участников.
В идеале они, придя на работу, должны применять навыки, отрабатываемые на тренинге. Те же кейсы можно при желании и опыте превращать в интересные игры, не ограничиваясь разбором на доске или в группе за столом.
Но главное не это. Заказы на маркетинговые тренинги в последнее время приходят все чаще и чаще. Некоторые тренинговые компании давно вышли на рынок с предложениями по проведению такого обучения. Практически в каждой программе цели и задачи, которые ставят тренеры, сводятся к следующим:1. Разобраться в том, что такое маркетинг. Привести имеющиеся знания в систему.2. Дать инструменты анализа и планирования деятельности фирмы через маркетинговый подход.А вот в «результатах тренинга» перечисляется столько знаний и умений, которые получат участники, сколько обещают хорошие вузы. И эти тренинги идут, и есть хорошие отзывы. Я не склонен обещать много в результатах тренинга. Реально участник может попробовать поработать с конкретными вещами, у него появляется уверенность в том, что он действительно может делать уже сейчас, в то же время он четко начинает видеть векторы своего развития (после тренинга точно увеличивается объем продаж упомянутых во время обучения книг, поток поступающих в вузы и на МВА).
Самые любознательные и внимательные впитывают примеры из опыта тренеров и участников, обогащают свою «копилку идей». А это уже не мало.И снова можно задать вопрос: почему компании заказывают тренинги по маркетингу? Основываясь на опыте проведения подобных тренингов и рассказах заказчиков и участников, я могу дать как минимум 6 ответов.1. Потому что многие фирмы до сих пор не понимают, зачем им нужен маркетинг.Бизнес по-pyсски: Проводим маркетинг, организуем холдинг, даем в лизинг, делаем консалтинг, а потом yже объегоринг, стибринг и с бабками свалинг.Работали, работали фирмы. Получали хорошие деньги. Кризис многие пережили. Но что-то изменилось в последние год-два. Что? Не понятно. Куда подевались заказчики? Почему они не все реагируют на прекрасные ценовые условия? Почему клиенты не бегут в ту или эту фирму, ведь там дали такое классное объявление в «Товарах и ценах»?«Давайте, расскажите моим сотрудникам про маркетинг. Пусть у них в голове прояснится. А хочется отдел сделать, а зачем он, я и сам пока до конца не понимаю». Примерно так говорил нам заказчик, представляющий одну из крупнейших страховых компаний в 1999 году. То же самое тогда просили и другие компании.Через год заказчики говорили в основном: «Давайте, объясните моим сотрудникам, что отдел маркетинга в принципе делает работу, которая нужна всей фирме. Кстати, мы и маркетологов туда отправим, может, они что-то новое услышат».А сейчас почти каждый заказчик говорит: «Нас надо срочно научить управлять маркетингом. А то он у нас какой-то не системный».Эта эволюция в постановке задачи напоминает мне то, как дети учатся рисовать. Сначала мир изображается кривыми линиями (в основном монохромно). Через год-два яркие цветовые пятна и менее дрожащие контуры, а кто-то потом даже в «Суриковку» идет.Растет рынок, растут и компании. Растут потребности в обучении. И чем больше компания «отводит» себе срока существования в будущем, тем больше вероятность, что она обязательно закажет тренинг по маркетингу. Самое интересное, что в 90% случаев после тренинга в компании появляется маркетолог хорошего уровня. А до тренинга маркетолога или нет (что совсем не редкость даже в крупных и достаточно долго существующих компаниях), или он ниже требуемого компанией уровня.Что дает тренинг по маркетингу таким компаниям? Понимание сущности маркетинга и перелом в мышлении, в подходе к ежедневному бизнесу. Бывает, что достаточно сильно меняются компании, а бывает, что меняются люди. И тут важно, чтобы компания увидела и поддержала эти изменения, иначе люди уходят туда, где маркетингу уделяется достаточно внимания.2. Потому что маркетингом занимается кто угодно, только не маркетологи.Недавно одна компания (кстати, российское отделение крупного западного производителя) проходила у нас тренинг по маркетингу. Постановку задачи и «кураторство» группы осуществлял генеральный директор. Перед тренингом он рассказал, что отдел маркетинга, как звено структуры компании, создан недавно. Один из 4 сотрудников отдела имеет маркетинговое образование, остальные нет. Но компания видит в них перспективу и на сегодняшний день квалификация сотрудников соответствует их задачам. Главная проблема в том, что сотрудники отдела мало инициативны и несамостоятельны. «Покажите им, за что они как маркетологи должны отвечать», - сказал нам заказчик. На тренинге в одном из упражнений группы должны были составить схему распределения маркетинговых функций в компании – идеальный и реальный вариант. В результате выяснилось, что разница между идеальным и реальным вариантом составляет около 90%. Только тут руководитель увидел, что в реальности отдел маркетинга до сих пор занимается «пост-маркетингом». То есть планирует, координирует, исследует, анализирует то, что до этого сделали и утвердили другие отделы, а в первую очередь сам руководитель.Эта картина достаточно типична для многих наших участников. Поэтому на тренинге у них есть возможность сделать аудит своей постановки маркетинга, разработать более эффективные схемы постановки маркетинговой службы (или распределении маркетинговых функций) у себя в компании.3. Потому что маркетологами в компании работают «выросшие» хорошие продавцы.Часто приходится сталкиваться с тем, что в отделе маркетинга работают представители самых разных профессий – от гуманитарных до инженерно-технических. Причем их путь на должность маркетолога в 80% случаев пролегает через опыт работы в отделе продаж. Это не удивительно и нормально. Маркетингу, с которым можно работать за хорошую зарплату и принося пользу работодателю, до сих пор учат далеко не в каждом вузе. Поэтому оказывается, что проще взять толкового «клиентщика», который и потребителя знает и чувствует, и конкурентов не раз «щупал», и в акциях по продвижению участвовал, и даже чем-то постоянно возмущался (типа «дайте мне рекламных буклетов!», «почему мы не рекламируемся по телевидению?!» и т.п.).Один из клиентов, заказывавших у нас тренинг по маркетингу, сказал во время постановки задачи: «Наши ребята знают много, почти все. Надо просто дать им базовые вещи, утрясти все в мозгах». Так оно и случилось, ребята знали все, но ничего внятного сказать не могли. «Утряска» в мозгах – самая популярная цель маркетингового тренинга.Мало кто задумывается о том, что на самом деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушен. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.Самое малое, что дает тренинг по маркетингу компаниям, у которых маркетологи бывшие продавцы – нового руководителя (маркетолога с опытом в маркетинге). А самое большое – то, что эти бывшие продавцы начинают глубоко зарываться в дебри знаний по маркетингу (от книг до МВА).4. Потому что компания уже проходила тренинги по продажам.Это правда. Случается так, что, заказывая тренинги по маркетингу, нас просят учесть тот факт, что тренинги по продажам компания уже проходила (в некоторых случаях и не раз). Иногда к этому добавляют, что были тренинги по переговорам и презентациям. Для тренера действительно важно знать, что участники уже имеют представление о тренинговой методике, что они готовы к активной работе в первую очередь, а не к активному слушанию. Но заказчик, информируя о проведенных ранее тренингах, прежде всего просит не повторять информацию, которую тренеры уже доносили до участников.Тут начинаешь выяснять поподробнее, а что из маркетинга было на тренинге по продажам, например. Выясняется, что тренер говорил нечто типа «в контексте вашей маркетинговой стратегии», «уникальное торговое предложение вашей фирмы», «позиционирование от конкурентов» и т.п. Когда просишь рассказать об этом в контексте тренинга со словами «а про это вы говорили на тренинге по продажам», участники выразительно выкатывают глаза, поднимают брови, и приходится еще раз работать с этими вопросами. Отсюда мораль: «маркетингу маркетинговое, а продажам – продажное». Точно вас уверяю – настоящий тренинг по маркетингу всегда будет непохожим, неповторимым среди тренингов на другие темы. После тренингов по продажам участники должны лучше продавать, а после тренингов по маркетингу участники должны уметь мыслить маркетинговыми категориями и в общении с клиентом, и в продажах, и в планировании, и в подсчете денег.5. Потому что про маркетинг много книжек.«Я все время читаю книжки по маркетингу. Мои сотрудники постоянно читают книжки по маркетингу. У нас даже библиотечка специальная в офисе собрана. Но я чувствую, что чего-то не хватает в этой области», - так нам говорило около 20% заказчиков. Очень часто заказчики и участники очень образованные люди. Скажешь им «матричный анализ», они говорят: «Да-да, знаем». Скажешь им «четыре пи маркетинга», они говорят «А еще есть 5 пи и 6 пи». Казалось бы, к чему тогда заказывают простые программы? Нормально. Знать и делать и у очень образованных людей тоже разные вещи. Я видел маркетолога одной крупной фирмы, который понятия не имел (и сейчас не имеет) ни о четырех Пи, ни о четырех Си. Однако в маркетинговом отделе фирмы работает 40 человек, компания ежемесячно «изгаляется» в способах продвижения, проводя самые разнообразные акции и т.д., и т.п. Другое дело, что общей картинки маркетинга нет... Но я сейчас о другом. Главная задача маркетинга не только «знать», но и «делать». 50 на 50%, 30 на 70%, 60 на 40%. Соотношение «знать» и «делать» может быть разным. Но оно должно быть. Причем «знать» предпочтительно базу, чтобы мыслить концептуально, с ответом на вопрос «Для чего я буду делать свой следующий маркетинговый шаг?» А «делать» не должно задерживаться, оно должно быть уверенным и проактивным.Поэтому на тренинге по маркетингу постоянно идет практическая работа с инструментами маркетинга. Каждый тематический блок отрабатывается участниками на кейсе, в игре или разработческой сессии.6. Потому что пора.А) Понимать сущность маркетинга и переламывать мышление, в подход к ежедневному бизнесу. Бывает, что после тренинга достаточно сильно меняются компании, а бывает, что меняются люди. И тут важно, чтобы компания увидела и поддержала эти изменения, иначе люди уходят туда, где маркетингу уделяется достаточно внимания.Б) На тренинге у них есть возможность сделать аудит своей постановки маркетинга, разработать более эффективные схемы постановки маркетинговой службы (или распределении маркетинговых функций) у себя в компании.В) Самое малое, что дает тренинг по маркетингу компаниям, у которых маркетологи бывшие продавцы – прием на работу нового руководителя отдела (маркетолога с опытом в маркетинге). А самое большое – то, что эти бывшие продавцы начинают глубоко зарываться в дебри знаний по маркетингу (от книг до МВА).Г) После тренингов по маркетингу участники должны уметь мыслить маркетинговыми категориями и в общении с клиентом, и в продажах, и в планировании, и в подсчете денег.Д) На тренинге по маркетингу постоянно идет практическая работа с инструментами маркетинга. Каждый тематический блок отрабатывается участниками на кейсе, в игре или разработческой сессии.А. Белов, тренер-консультант
|
| Категория: ТРЕНИНГИ |
|
|
|
|
