ПУБЛИКАЦИИ
Управление маркетингом. Часть 1
Концепция маркетинга
Для оценки рыночного положения фирмы применяется следующая комплексная процедура оценки, предложенная Американской ассоциацией маркетинга:1. Проверка приверженности фирмы концепции маркетинга ("корпоративная культура").
1.1 Верит ли высшее руководство фирмы в необходимость планирования маркетинга и предусмотрено ли включение этой функции в формальное планирование, осуществляемое всеми высшими менеджерами?
1.2 Участвуют ли в подготовке планов менеджеры функциональных служб или же доминирующую роль играет президент?
1.3 Существует ли в фирме скоординированная программа маркетинга или же имеются изолированные подразделения для сбыта продукции?
1.4 Используются ли ЭВМ для реализации функции маркетинга, понимают ли менеджеры преимущества компьютеров?
1.5 Сопоставляется ли ход реализации программы с планом маркетинга, выполняются ли необходимые корректировки текущих решений?
1.6 Объединены ли все функции маркетинга в ведение одного менеджера, подчиняющегося только президенту фирмы?
2. Планирование производственного ассортимента.
2.1 Есть ли мертвые, устаревшие товары в выпускаемом ассортименте? Имеется ли программа постоянного пересмотра ассортимента, снятия с производства нерентабельных товаров и включения в ассортимент новых видов продукции?
2.2 На какой стадии жизненного цикла находятся производимые вами изделия?
2.3 Как учитываются пожелания потребителя?
2.4 Занимает ли фирма позиции лидера в инновационной деятельности?
2.5 Имеются ли систематические связи с группами НИОКР?
2.6 Применяются ли недорогие методы для оценки потенциала новых видов продукции до осуществления значительных затрат на НИОКР и введения новых товаров на рынок?
2.7 Составляются ли при введении новых продуктов на рынок прогнозы и сметы расходов?
2.8 Изучены ли все возможные преимущества, связанные с использованием новых материалов и технологий производства?
2.9 Выпускается ли для различных рынков продукция разного качества ?
2.10 Удачно ли оформлена упаковка товаров, учитываются ли в рекламных брошюрах и каталогах особенности рынков, для которых они предназначены?
2.11 Используются ли самые привлекательные цвета, другие средства оформления товаров?
2.12 Существуют ли выигрышные характеристики товаров, которые следовало бы более активно использовать в дальнейшем?
2.13 Доведена ли до приемлемого уровня безопасность товаров и услуг?
2.14 Обеспечивается ли высокоэффективное обслуживание покупателей?
2.15 Как оценивают клиенты качество и надежность продукции?
3. Изучение потребителей.
3.1 Какова сложившаяся и потенциальная клиентура фирмы?
3.2 Каков средний возраст клиентов - они моложе или старше, чем клиенты конкурентов?
3.3 Какова география использования товаров фирмы: городская или сельская местность, крупнейшие регионы
3.4 С какой целью клиенты покупают товары или услуги фирмы, каковы мотивы, определяющие систему их предпочтений?
3.5 Кто, где и когда принимает покупательские решения?
3.6 Каковы частотность и объем индивидуального потребления товара?
4. Анализ рынков, где продаются товары или услуги.
4.1 Какова структура рынка, где его гравитационный центр?
4.2 Измерены и выявлены ли основные сегменты?
4.3 Не упущены ли из виду маленькие, но рентабельные сегменты рынка в погоне за удовлетворением запросов большинства покупателей?
4.4 Расширяются или сокращаются рынки сбыта важнейших товаров, выпускаемых фирмой?
4.5 Следует ли активнее продвигаться на различные сегменты рынка, необходим ли прорыв на остальные рынки?
4.6 Требуется ли дифференцированный подход к маркетингу, ориентированному на различные сегменты?
5. Сложившаяся динамика продажи товаров.
5.1 Как распределяется общий объем продаж по отдельным товарам и услугам?
5.2 Кто осуществляет покупки: как разбиваются общий объем продаж по отдельным сегментам и клиентам?
5.3 Существует ли какая-либо необычная цикличность или сезонность в потреблении товаров и услуг, если да, то как она учитывается?
5.4 Совпадают ли объемы продаж с ранее сделанными прогнозами?
5.5 Потенциал каких рынков или территорий еще не раскрыт?
5.6 Отражены ли в динамике продаж тенденции изменения прибыли и роста отдельных секторов производства?
6. Учет влияния конкурентов.
6.1 Кто является принципиальным конкурентом, каково их положение на рынке? На какие сегменты рынка нацелена их политика маркетинга?
6.2 Какова их доля на рынке?
6.3 Каковы принципиальные отличительные особенности товаров и услуг конкурентов?
6.4 В чем заключается их сильные и слабые стороны?
6.5 Легко ли осуществить выход на рынок или он монополизирован?
7. Ценообразование и планирование рентабельности.
7.1 Каковы цели политики ценообразования: создание нового круга клиентуры, защита существующей рыночной доли или ее расширение?
7.2 Существуют ли на рынке ограничения для свободного установления цен?
7.3 Политика цен в первую очередь нацелена на рост объема сбыта или увеличение прибыли?
7.4 Каков сложившийся уровень цен относительно конкурентов по товарам одинакового качества?
7.5 Понимают ли сами менеджеры, как формируются цены?
7.6 Нет ли противоречия или давно ли не пересматривались цены в прейскуранте?
7.7 Достаточно ли рентабельны все выпускаемой фирмой изделия?
7.8 Какова практика использования скидок и договорных цен ?
7.9 Достаточно ли прибыльны товары для торговых посредников?
7.10 Учтены ли при установлении цен издержки на рекламные кампании и другие меры по стимулированию сбыта?
7.11 Будет ли расширяться производство отдельных товаров?
7.12 Есть ли проблемы чрезмерного роста издержек отдельных изделий?
7.13 Известны ли клиентам рентабельность изделий и затрат на их маркетинг?
8. Каналы маркетинга и система товаропродвижения.
8.1 Дает ли система возможность наилучшего выхода на все целевые рынки?
8.2 Предполагают ли особенности товаров или услуг наличие особых каналов сбыта?
8.3 Изучены ли наиболее эффективные формы организации сбыта для всех целевых рынков: оптовые торговые фирмы, торговые агенты, лидеры и т.д.?
8.4 Каковы основные тенденции в создании новых форм товаропродвижения?
8.5 Создана ли экономически эффективная система обеспечения маркетинга и сбыта товаров?
Маркетинговая информационная системаМаркетинг предполагает наличие информационной системы для адаптации организации к изменениям внутренней и внешней среды. Маркетинговая информационная система - это совокупность процедур и методов проведения периодического запланированного анализа и представления информации к использованию в процессе принятия маркетинговых решений. Она включает три основные компоненты: Система управления маркетингом. Система маркетинговой информации. Система обеспечения.Система управления маркетингом включает: Организационные структуры. Распределение ответственности по должностям. Процедуры планирования и контроля маркетинговой деятельности.Система маркетинговой информации состоит:Информация для контроля.Информация для планирования.Информация для фундаментальных исследований.Информация для контроля разрабатывается с целью осуществления постоянного контроля за маркетинговой деятельностью и быстрого выявления тенденций, правил и возможностей. Она позволяет предвидеть проблемы, более детально и всеобъемлюще сопоставлять результаты деятельности с планом и быстро получать необходимые данные.Информация для планирования может быть получена путем компьютерного моделирования результатов альтернативных планов. Система маркетингового планирования должна включать в себя также систему полевых экспериментов, которая позволила бы проверять на практике альтернативные маркетинговые программы.Информация для фундаментальных исследований используется для выработки и проверки правил принятия решений и причинно-следственных связей, которые повысят способность менеджера-маркетолога оценивать результаты деятельности.Система обеспечения включает в себя все виды деятельности и процедуры, которые необходимы для получения, обработки, документирования и передачи данных.
|
| Категория: МАРКЕТИНГ |
|
|
|
|
