Информация и процесс управления

            Ценность и своевременность управленческого решения в огромной степени зависят от способности менеджера в нужный момент произвести сбор, анализ и толкование информации.

            Процесс управления можно разбить на следующие этапы:

Типы информации

            Существует многообразие типов маркетинговой информации, используемых менеджерами: факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи, слухи.

            Факт: событие или условие, которое наблюдается напрямую (простейший вид маркетинговой информации).

            Оценки: отличаются от фактов тем, что базируются скорее на умозаключениях и (или) статистических приемах, чем на прямом наблюдении и подсчете. Такая оценка может отличаться от действительного факта по двум направлениям. Так как она базируется на выборке, на нее влияет ошибка выборки; кроме того, на нее воздействует также ошибка измерения, ибо она основана не на непосредственном наблюдении. Последствия обеих ошибок могут быть сведены к минимуму: первая - путем увеличения размера выборки, вторая - при помощи более точных методов измерения.

            Оценки связаны с прошлым и настоящим, тогда как прогнозы - с будущим. Частично они основаны на экстраполяции тенденций, частично на аналогии и частично на здравом смысле.

            На практике часто используют обобщенные связи как основу для оценки и прогноза. Например, они устанавливаются между объемом продаж и такими факторами, как национальный доход, доверие потребителя, план расходов корпоративного капитала и т.д.

            Слух отличается от факта только тем, что источник информации менее надежен. Но слух может быть единственным доступным источником отдельных видов информации, например, планов конкурентов. Таким образом, слухи занимают определенное место в маркетинговой информационной системе любой компании.

Определение информации

            Информация состоит из всех объективных фактов и всех предположений, которые влияют на восприятие человеком, принимающем решение, сущности и степени неопределенностей, связанных с данной проблемой или возможностью (в процессе управления).  Все, что потенциально позволит снизить степень неопределенности, будь то факты, оценки, прогнозы, обобщенные связи или слухи, должно считаться информацией.

Источники информации

            Среди наиболее важные видов источников маркетинговой информации можно выделить:

Источники внутри самой компании:

     специализированные группы сотрудников;

     деятельность специализированных групп сотрудников;

     периодические отчеты;

     всевозможные информационные связи;

Публикуемые источники:

     отчеты правительственных агентств;

     отчеты торговых ассоциаций;

     научные публикации;

     торговые журналы;

     справочники и списки;

     общие публикации;

Другие компании:

     поставщики;

     рекламные агентства и средства массовой информации;

     заказчики (включая дилеров и оптовиков);

     конкуренты;

Информационная индустрия :

     фирмы, занимающиеся исследованиями в области маркетинга;

     другие специализированные агентства, такие как службы газетных вырезок, служба проверки рекламы, служба кредита и т.д.

            В большинстве компаний львиную долю используемой менеджерами информации обеспечивают внутренние источники. Специализированная группа работников занята целиком или частично информационным обеспечением. Она может включать такие отделы, как маркетинговые исследования, анализ продаж, планирование, экономический анализ, исследование операций и системный анализ. Кроме того, одной из основных функций отдела бухгалтерского учета является поставка информации менеджерам, ответственным за маркетинговые решения.

            Кроме создания подобных специализированных групп, каждая компания практикует регулярные отчеты линейных руководителей и служащих, такие, как доклады продавцов по телефону, разработанные для получения текущей рыночной информации.

            Публикуемые источники поставляют разнообразную информацию по многим вопросам, относящимся к управлению маркетингом, таким, как население, экономические условия, производство, продажи, оптовая торговля. Объем и надежность такой информации очень разнятся по отраслям и странам мира. Тем не менее очень трудно найти маркетинговую проблему, по которой нет хоть какой-нибудь опубликованной информации.

            Другие компании способны поставлять полезную информацию фирмам, с которыми они согласовываются или связываются, стремясь продать товары или предоставить услуги. Производитель потребительских товаров может получить приблизительную смету продаж нового продукта конкурента, узнав с помощью поставщика упаковки количество упаковки, приобретенной конкурентом. Рекламные агентства и средства массовой информации регулярно информируют рекламодателя: первые - в качестве части своих услуг, а последние - желая продать "время” и "место”. Покупатели, особенно дилеры и оптовики, часто способны поставлять чрезвычайно полезную информацию об  исполнении товара, проблемах упаковки или обслуживания, а также действиях конкурентов. Даже конкуренты снабжают друг друга информацией, несмотря на существование строгих законодательных ограничений на виды информации, которой можно обмениваться без риска наказания за тайный сговор.

            Все большая доля маркетинговой информации поставляется фирмами, специализирующимися на сборе и анализе информации, предлагаемой впоследствии либо любому заказчику в виде стандартизированного продукта, либо строго по заказу.

Использование маркетинговой информации

            Во-первых, менеджер должен решить, какая информация ему нужна и когда. По мере возможностей он должен предвидеть потребность в информации до возникновения проблемы. Более того, он должен решить, какую информацию  будет использовать, чтобы выявить существование самой проблемы и, кроме того, какие виды информации будут наиболее надежными. Чтобы определить, какая информация ему нужна, менеджер должен оценить потенциальную ценность различных видов информации. Затем он должен использовать ее надлежащим образом.