Оценка эффективности решений
Простейший тип ситуации, с точки зрения определения потребностей в информации, связан с оценкой эффективности альтернативных решений, после чего определяется потребность в дополнительной информации, необходимой для окончательного выбора.
Практически каждое решение прямо или косвенно влияет в той или иной степени на все аспекты дальнейшей деятельности компании. Потребности в информации должны определяться с учетом всех возможных последствий того или иного решения.
Оценивая влияние данного набора вариантов решения, необходимо учитывать только специфические воздействия, вызванные принятием этого решения. Даже самое простое решение может привести к возникновению целого комплекса воздействий на деятельность компании; однако многие из этих воздействий в количественном отношении незначительны и не могут приниматься во внимание. Но иногда несколько незначительных эффектов в совокупности могут оказывать значительное влияние, и это необходимо учитывать.
Процесс определения потребностей в информации, когда менеджеру необходимо сделать выбор между возможными, достаточно определенными вариантами, состоит из нескольких стадий:
Обычно задачи информационного планирования осложняются следующими факторами:
• Трудности в определении проблемы как простого выбора между возможными вариантами действий;
• Издержки и технические трудности измерений, усложняющие получение менеджером непосредственных оценок каких-либо факторов.
Определение потребностей при использовании косвенных методов измерения
В большинстве случаев применение прямых методов измерения невозможно. В этом случае в процесс планирования информации включается выбор между несколькими возможными видами информации. Например, специалисты отдела рекламы пользуются следующими косвенными мерами:
• знание (компаний, товаров и их особенностей);
• память (хранение в памяти рекламных объявлений);
• отношение (к продукту или компании);
• психологические мероприятия (различные тесты, направленные на изучение мнения о продукте или компании).
Более того, почти вся маркетинговая информация представляет собой результат косвенных мер и измерений. Естественно, необходимо создать из них оптимальную комбинацию.
Элементы информационной стратегии
Иногда в маркетинговых исследованиях применяется подход, при котором целевые (планируемые) величины оцениваются непосредственно (напрямую), например, выборочным исследованием поведения покупателей. Иногда используется совокупность подходов, включающая, например, выборочное исследование магазинов, экспертные оценки агентов фирмы и анализ публикуемой статистической информации.
Один из подходов к решению проблемы известен под названием "разложения”. Он заключается в представлении целевой величины как функции от нескольких переменных. При этом происходит изучение каждой из этих переменных. Иногда составляется даже несколько функций от разных переменных.
Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке. Если цели фирмы определяют направление ее деловой активности, то стратегия маркетинга представляет собой план достижения целей фирмы. По мнению Ф.Котлера, в основе стратегии маркетинга лежат пять стратегических концепций:
1. Сегментация рынка
2. Выбор целевых рынков
3. Выбор методов выхода на рынок
4. Выбор методов и средств маркетинга
5. Выбор времени выхода на рынок
Наиболее подробно рассмотрим первую концепцию, так как по ее реализации возникают основные трудности.
1. Сегментация рынка
Ориентация на потребителя лежит в основе современного маркетинга, а идея "сегментации рынка", впервые предложенная Уэнделлом Смитом в 1956 г. как академическая концепция, превратилась в жизнеспособную стратегию планирования.
Сегментация представляет собой процесс разделения множества потенциальных покупателей на сегменты - группы потребителей с близкими характеристиками, так что с большой вероятностью эти покупатели будут вести себя на рынке сходным образом. Целью анализа при сегментации является выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами. Одна или несколько групп потребителей рассматриваются как цель, объект маркетинговой деятельности, для удовлетворения запросов этих групп разрабатывается индивидуальная маркетинговая программа. Невозможно в равной мере ориентироваться на все сегменты рынка, поэтому сегментация должна служить предпосылкой для стратегического выбора средств рыночной политики.
Таким образом, сегментация рынка есть процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей, отличающиеся друг от друга по своим потребностям и реакции на стимулирование к покупке.
Концепция сегментации рынка равно применима как к рынку потребительских товаров и услуг (потребительский маркетинг), так и к маркетингу средств производства (промышленный маркетинг).
Использование сегментов рынка
Основные пути использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга таковы:
1. Выбор и оценка рынка сбыта продукта компании. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количество составляющих его потребителей), динамика роста, потребительские расходы па тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификаций продукта. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.
2. Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.
3. Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного ассортимента товаров с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса и определить направления разработки новых видов продуктов.
4. Определение потребительского предпочтения. Явные и скрытые факторы, влияющие на поведение потребителей в каждом сегменте рынка, могут быть использованы для изменения положения продукта на рынке, которое характеризуется восприятием этого продукта потребителями, уровнем престижа продукта. Компания путем исследования рынка может определить предпочтения каждого сегмента и затем, используя рекламу и иные стимулы, воздействовать на эти предпочтения в нужном ей направлении.
Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средств на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом спроса на данный продукт.
Использование публикуемых статистических материалов поможет определить, какие газеты, журналы, теле- и радиопрограммы наиболее популярны и влиятельны в тех сегментах рынка, которые избраны в качестве целей программ маркетинга.
Необходимо оценить достоинства каждого из выделенных сегментов рынка и рассмотреть их с позиций интересов фирмы. Далее определяется индивидуальная стратегия, позволяющая завоевать избранный сегмент рынка. Во многих случаях коммерческий успех связан с поиском нетривиальной концепции маркетинга. Если, например, производитель автомобилей организует сбыт спортивной модели, он может ориентироваться или на молодежный рынок, или на рынок потребителей среднего возраста. При условии, что все конкуренты ориентируются на молодежный рынок, может быть сделана ставка на стратегию «возвращенной юности» — ее задача помочь пожилым потребителям справиться с жизненным кризисом «переломного возраста» и воскресить воспоминания юности.
Для учета специфики продукта при выборе целевого рынка менеджер фирмы по маркетингу должен ответить на ряд вопросов, входящих в «контрольный перечень»:
1. К какому более широкому классу относится производимый продукт?
2. Какова основная сфера его применения?
3. Существуют ли какие-либо альтернативные формы его использования?
4. Кто непосредственно использует продукт?
5. Почему они его используют?
6. Каков полезный эффект потребления для покупателей?
7. Что не нравится в продукте клиентам или потенциальным клиентам?
8. Присвоена ли продукту торговая марка?
9. Есть ли у фирмы какие-либо приоритетные права на продукт, подкрепленные патентами, авторскими правами, торговой маркой?
10. Какова технология производства продукта?
11. Какова принятая система сбыта, товародвижения, формирования цены?
12. Как происходила реализация продукта в прошлом (объем продаж, достоинства и недостатки продукта, выявленные рынком)?
13. Производит ли фирма какие-либо комплиментарные продукты?
14. Насколько остра конкурентная борьба в отрасли?
При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативой сегментации является дифференциация производимой продукции. Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях: при крупных размерах рынка, низкой чувствительности потребителей к различиям в товарах, достижении стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара, большом числе конкурирующих фирм. При противоположном сочетании признаков становится более предпочтительной дифференциация производимого ассортимента.
При выходе на потребительский рынок с миллионами покупателей для осуществления сегментации рынка необходимы обширные и детальные исследования. Поэтому фирмы при исследовании потребительского рынка обращаются к специализированным организациям. При исследовании промышленного рынка достаточно обследовать ряд крупных компаний, которые являются потребителями продукта в настоящее время, были потребителями раньше, но отказались и покупают продукцию конкурентов, а также небольшого числа мелких потребителей. Большое внимание должно быть уделено научным методам оценки полученной информации. На большинстве фирм, принявших участие в опросе, проведенном Американской ассоциацией маркетинга, считают, что промышленный маркетинг призван решать следующие задачи:
Развитие потенциала рынка.
Анализ рыночной доли.
Анализ структуры и динамики продаж.
Краткосрочное прогнозирование.
Долгосрочное прогнозирование.
Изучение основных трендов, определяющих конъюнктуру рынка.
Появление и рыночный потенциал новых продуктов.
Изучение продукции конкурентов.
Определение квот продажи и географических рынков сбыта.
Службы маркетинга обязательно изучают объемы реализации, издержки и уровень рентабельности.
|
