Выбор целевых рынков
Если фирма хочет стать лидером лишь на одном сегменте рынка, то такая стратегия называется односегментной концентрацией. Если фирма направляет свои усилия сразу на ряд сегментов рынка и сильные позиции на одном сегменте рынка дадут фирме определенные преимущества и на других, то такая стратегия называется многосегментной концентрацией. Сегмент рынка для фирмы должен быть привлекателен, исходя из следующих условий:1) быть в данный момент достаточно емким;
2) предоставлять возможности дальнейшего роста;
3) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
4) характеризоваться некоторыми неудовлетворенными потребностями.
Выбор методов выхода на рынок
Фирма может выйти на рынок, во-первых, с помощью приобретения акций других фирм, во-вторых, путем собственного развития или, в-третьих, путем сотрудничества с другими фирмами.
Приобретение акций какой-либо фирмы является наиболее простым и быстрым способом выхода на новый рынок. Фирмы приобретают акции в основном в следующих случаях:
• если фирма, приобретающая акции других фирм, не имеет опыта в данной сфере деятельности;
• если фирме необходим быстрый выход на новый рынок;
• если с выходом на новый рынок есть сложности.
Второй способ выхода на рынок связан с собственным развитием и является более надежным, так как доступные для приобретения акции бывают ненадежными.
Выход на новый рынок с помощью сотрудничества с другими фирмами дает преимущества в том, что убытки распределяются между всеми участниками, а каждая фирма вносит собственный опыт и ресурсы.
Выбор методов и средств маркетинга
Наиболее распространенной в зарубежной печати является четырехфакторная классификация маркетинговых средств:
• товар;
• место;
• способ продвижения товара на рынок;
• цена.
Выбор времени выхода фирмы на рынок
Необходимо найти оптимальное время выхода на рынок не только с точки зрения предложения товара, но также выяснить, насколько благоприятна общая экономическая ситуация в стране: ожидается ли подъем или спад, каковы на данном рынке позиции основных конкурентов.
Стратегия маркетинга представляет план достижения целей фирмы. Он обычно состоит из разделов:
1. описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;
2. данные о результатах прогнозирования рынков;
3. установленные задания по сбыту для каждого товара и отделения фирмы;
4. описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
5. описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
6. характер конкурентной борьбы;
7. описание процедур контроля выполнения плана маркетинга;
8. общая смета расходов на маркетинг с разбивкой по отдельным элементам: на рекламу, продвижение товара на рынок, непосредственно продажу покупателям;
9. ценообразование;
10. целевые показатели прибыли.
Руководству по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что 20 % покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают 80 % суммы общих продаж и прибыли. Целесообразно в плане маркетинга выделить эти ключевые 20 % и обратить на них максимум внимания. Так как многие исходные данные (особенно результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является гибкой программой действий и имеет не один жесткий вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при обычном, максимальный — при наиболее благоприятном. Практикой доказано, что многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.
Установление цен на новые товары
Зарубежные фирмы используют две стратегии формирования цен на новые товары:
1. стратегия плановоснижающихся цен
2. стратегия цен прорыва на рынок.
Стратегия плановоснижающихся цен ориентирована на первоначальное продвижение товара. Эту стратегию целесообразно использовать при следующих условиях:
1. Спрос отличается невысокой эластичностью по цене, что объясняется принципиальной новизной товара. Высокий уровень издержек обусловливает повышение цены.
2. Неизвестен вид функции спроса. Установление высоких исходных цен, а затем их последовательное снижение до уровня, обеспечивающего максимум прибыли, целесообразнее, чем постепенное повышение цен, которое вызовет сопротивление потребителей.
3. Сложная структура рынка - отдельные группы потребителей, отличающихся по показателю эластичности спроса по цене. В этом случае по мере снижения цены фирме удается реализовать покупательский спрос разных групп, начиная с той, у которой минимальная эластичность спроса.
Вторая стратегия связана с «прорывом на рынок». Она предполагает установление низких исходных цен. В дальнейшем цены могут повышаться. Эта стратегия наиболее приемлема для товаров массового спроса при относительно эластичном спросе, она позволяет сдерживать приток новых производителей в отрасль, но не соответствует ре¬жиму максимизации прибыли. Однако обе стратегии - снижающихся цен и цен прорыва на рынок - рассматриваются как решение динамической оптимизационной задачи, максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Г. Саймон изучал проблему ценообразования в рамках жизненного цикла по данным рынков ФРГ. Полученные им результаты отличаются от традиционных. Традиционная концепция жизненного цикла предполагает пять стадий: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Определить, где начинается и кончается каждая стадия, достаточно сложно. Характеристику товара на различных стадиях его жизненного цикла можно получить на основе анализа; временных рядов.
На стадии внедрения товара на рынок используются скидки к цене. На стадии зрелости увеличивается эластичность спроса по цене. На стадии насыщения возможности маневра ценами ограничены. В ФРГ исследования дали такие результаты: эластичность спроса по ценам оказывается сравнительно высокой на стадии внедрения товара на рынок и роста рынка; цены снижаются на стадии зрелости рынка и вновь возрастают на стадии спада. Цены «прорыва на рынок» используются только на ранних стадиях жизненного цикла, впоследствии цены повышаются.
Неопределенность воздействия конкурентной борьбы на уровень цен и наличие разнообразной обратной связи со стороны потребителей на изменение цены не позволяют создать универсальных методик ценообразования, позволяющих максимизировать долгосрочную прибыль.
Снижение цен на некоторые товары в форме временных скидок широко используется розничными торговыми фирмами для стимулирования сбыта. Пользуясь скидками, необходимо обязательно исследовать взаимосвязи скидок и долгосрочных изменений в покупательском поведении. Существенным фактором, влияющим на решение о введении скидки, является рост издержек на хранение товаров в розничном звене. Выборочный анализ, проведенный в Великобритании, показал, что 85 % всех фирм пользуются торговыми скидками, 57 % скидок предоставляется определенным категориям клиентов; 39 % зависит от объема покупок, сделанных за определенный период; 33 % скидок предоставляется в случае уплаты наличными. Применяют бонусные скидки, которые фирмы предоставляют постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают определенное количество товара; они могут составлять 5%-8%.
Используются также дилерские скидки, которые покрывают собственные расходы дилера на продажу и сервис и обеспечивают ему обусловленную прибыль. Специальные скидки делаются для крупных оптовиков и являются предметом коммерческой тайны. Предполагают 8 % и более.
Следует иметь в виду, что в практике внешней торговли используют множество видов цен, связанных с собственностью купли-продажи. Приведем наиболее употребляемые в расчетах:
• базисная цена. Она используется для определения сорта или качества товара; ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Такая цена служит исходной для определения цены фактически поставленного товара, когда свойства последнего отличаются от оговоренных в контракте; при этом в контракте оговариваются скидки и надбавки, которые могут также зависеть и от конъюнктуры рынка;
• цена купли-продажи (или фактурная), определяемая условиями поставки, обусловленными в контракте; для краткости фактурную цену снабжают еще одним указанием: «сиф», «фоб», «фор и «франко»:
• сиф (стоимость, страховка, «фрахт» по-aнглийски) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы, страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи после пересечения линии борта;
• фоб («свободен по борту» по-английски) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки товара на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и несет риск его гибели или повреждения; в США термин «фоб» имеет же значение, что и «франко»;
• фор («свободен на рельсах» по-английски) означает то же самое, что и «франко-вагон», то есть, что продавец должен за свой счет и риск отправить груз на железнодорожную станцию и погрузить товар в железнодорожный вагон, а все остальные расходы несет покупатель;
• франко-условие продажи, согласно которому продавец обязуется доставить товар в определенное место за свой счет и риск, причем в цену включаются транспортные, страховые и таможенные расходы; могут быть условия «франко-завод поставщика» (или стоимость товара на месте производства без каких-либо надбавок, вызванных дальнейшей перевозкой, страховкой), «франко-вагон (судно) станции (порта) отправления», «франко-грузовик», «франко-граница», «франко-вагон (судно) на станции (в порту) назначения», «франко-склад», «франко-скважина», «франко-стройплощадка»;
• мировая цена, определяемая в зависимости от вида товара: по одним товарам (обычно сырьевым) - уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, по другим - ценами бирж, аукционов, а по готовым изделиям - ценами товаров ведущих в мире фирм, специализирующихся в производстве и экспорте продукции данного вида; цены эти также различаются в зависимости от того, оговорен ли платеж в свободно конвертируемой валюте или нет;
• монопольная цена, устанавливаемая монополиями, выше или .ниже цены производства; обычно монополии устанавливают возможно более высокие цены сбыта своих товаров и возможно более низкие цены на приобретаемые у других фирм товары;
• номинальная цена, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках;
• оптовая цена, по которой поставляется крупными партиями товар (оказываются услуги) при продаже торговым и промышленным предприятиям; публикуемые в разного рода источниках сведения об оптовых ценах далеко не всегда отражают истинное положение дел, так как экспортеры заинтересованы показать более высокие, а импортеры - более низкие цены;
• цена предложения, указываемая в оферте (официальном предложении продавца) без скидок;
• цена производства, равная издержкам производства плюс средняя прибыль на весь авансированный капитал;
• розничная цена, по которой продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт).; она основана на сумме издержек производства и обращения плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс устанавливаемый на отдельные товары налог с оборота;
• рыночная цена, по которой идет купля-продажа на данном рынке;
• скользящая цена, которая устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (биржевой котировки, инфляции) на определенную дату (например, поставки товара покупателю, фактического получения товара);
• справочная цена (особые виды - номинальная, прейскурантная), она обычно отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период (неделю, месяц, квартал) используется в переговорах для установления исходной цены; чаще всего применяется при срочной продаже небольших партий товаров, а при больших партиях к справочной цене применяются те или иные скидки, справочные цены регулярно публикует издание ООН «Monthly Bulletion of Statistics;
• цена спроса, которая складывается на рынке покупателя, для которого характерно превыше-ние предложения над спросом, пусть даже оно и не слишком велико;
• твердая цена, которая устанавливается в договоре купли-продажи и не подлежит изменению;
• стоимость товара для таможни - это либо цена, по которой он продается в стране-экспортере (иностранная стоимость), либо цена, по кото¬рой аналогичные товары уже оптом продаются в стране-экспортере, минус пошлина (стоимость в стране-экспортере); либо стоимость продукции (сумма расходов плюс прибыль);
• цены с последующей фиксацией устанавливаются в согласованные договорами сроки. Например, контрактом может быть предусмотрено, что цены на проданные по нему товары будут установлены на уровне цен мирового рынка на определенную дату или в день поставки покупателю;
• скользящие цены применяются в контрактах с длительными сроками поставок, в течение которых экономические условия производства товаров могут существенно измениться. Скользящая цена состоит из двух частей: базовой, устанавливаемой на дату предложения или подписания контракта, и. переменной, определяемой на период изготовления или поставки товара.
Базовая цена согласовывается с покупателем при подписании контракта; окончательная цена определяется по договоренности сторон и с учетом влияния на базовую цену стоимости материалов, рабочей силы, индексов заработной платы в отрасли, производящей продукцию, индексов цен на материалы, используемые для изготовления проданной продукции.
Международная торговая палата разработала и выпустила в 1953 и 1980 годах сборники «ИНКОТЕРМС», содержащие рекомендации по соблюдению партнерами торговых обычаев. 3аконодательства некоторых стран признают обязательными определенные базисные условия поставок в трактовке «ИНКОТЕРМС». Применение базисных условий упрощает составление и согласование контрактов помогает контрагентам найти равноправные способы разрешения возникающих разногласий. Базисные условия определяют обязанности продавцов и покупателей, в частности: кто и за чей счет обеспечивает транспортировку товаров по территориям стран - продавца, покупателя, транзитных стран морем и воздухом; обязанности продавцов по упаковке и маркировке товаров; обязанности сторон по страхованию грузов, по оформлению коммерческой документации и многие другие.
|
