Выбор метода ценообразования
Разработка ценовой стратегии предприятия не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новая продукция или услуга, продукция пересматривается, меняется общая среда конкуренции, продукция проходит через различные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают издержки и т.д.
Наиболее широко распространенные методы ценообразования когда: Ценовая стратегия основана на издержках (цены определяются с учетом издержек производства, обслуживания, накладных расходов и затем добавляется желаемая прибыль на эти цифры, спрос не изучается) Применяется для достижения запланированного уровня прибыльности и только в том случае, когда на рынке нет конкурентов и нет опасения их появления.
Ценовая стратегия основана на спросе (выявляется минимальная цена, которую потребители будут платить за данную продукция и услугу).
Ценовая стратегия основана на конкуренции (цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара, конкурентной среды). В самом простом случае распространяется цена основного конкурента на продукцию или услуги предприятия.
Для уже сформировавшегося рынка сбыта можно выделить восемь основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия.
Скользящая падающая цена
Устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка. Уже при составлении прогноза сбыта необходимо проанализировать темпы роста объема производства в отрасли в целом, сопоставить ее с динамикой емкости рынка и определить затем, на какой процент предстоит снизить цены в предстоящий период, чтобы обеспечить устойчивый сбыт продукции. Такая ориентация требует разработки мероприятий по снижению издержек изготовления и реализации продукции как за счет совершенствования технологии и организации производства, так и увеличения объема выпускаемой продукции. Чем больше количество выпускаемой продукции, тем выше загрузка производственных мощностей, тем больше у предприятий возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены.
Долговременная цена
Это цена на товары массового спроса. Обычно она не подвержена колебаниям в течение относительно длительного периода времени. При составлении прогнозов сбыта цена является уже заранее заданной. Значительное ее снижение часто невозможно, да и не обязательно приведет к серьезному увеличению сбыта.
Цена сегмента рынка
Цена на примерно одни и те же виды продукции или услуг, реализуемые разным группам потребителей, которые могут платить разную цену. Необходимо, чтобы продукцию или услуги можно было продавать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. Необходимо с самого начала предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Потребители на разных сегментах рынка, на которые ориентирована продукция или услуга, не должны конкурировать друг с другом.
Эластичная (гибкая ) цена
Цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такого подхода оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие периоды времени или когда нужно противостоять новым конкурентам, внедряющимся на рынок, применяя намеренно низкую цену. Такой подход к ценообразованию может быть эффективным в конкурентной борьбе, когда предприятие проводит существенную реорганизацию систем управления.
Преимущественная цена
Это цена, предусматривающая определенное понижение цен на свою продукцию предприятием, которое занимает доминирующие позиции на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Непременным условием эффективного использования этого подхода предприятием является сравнительно большая его доля рынка сбыта, высокий престиж продукции, приверженность потребителей. В рамках этого подхода главная цель предприятия - в максимально возможной степени затруднить внедрение на рынок новых конкурентов и предприятий-аутсайдеров, сделать для них крайне невыгодным инвестировать средства в развитие производства данной продукции, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на данный рынок и таким образом сохранить за предприятием значительную долю рынка сбыта в будущем.
Цена изделия, снятого с производства
Условием использования данного подхода являются, во-первых, наличие на рынке потребителей, которым по каким-то причинам нужны именно такие, снятые с производства изделия (задача маркетинга определить, что это за причины, и, следовательно, сколько потребителей может быть на рынке), во-вторых, сохранение и спроса на изделия (или запасные части к ним) в случае внезапного прекращения их выпуска.
Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий
Этот подход обычно используется, когда на рынке имеются взаимодополняющие изделия, которые могут быть реализованы по обычным ценам в наборе с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия здесь важно привлечь внимание к основной продукции, а изделия со сниженными ценами являются лишь своеобразной формой рекламы.
Договорная цена
Устанавливается на специально выделенные виды изделий или на определенные группы изделий одной или нескольких фирм и гарантирующая значительную скидку по сравнению с обычной ценой на те же самые изделия при выполнении потребителем ряда условий при покупке.
Установление окончательных размеров цен
На этом этапе предстоит решить две главные задачи:
• Создать собственную систему скидок для покупателей и научиться ею пользоваться. У всех скидок одна общая основа - экономия затрат производителя либо за счет уменьшения выплат банку, либо за счет отказа от частой переналадки оборудования благодаря изготовлению крупных партий, либо за счет сокращения складских расходов.
• Определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товара и инфляционных процессов.
Для корректировки цены с учетом инфляционных процессов применяется следующая формула:
Ц1 = Ц0 х [А х (а1/а0) + Б х (б1/б0) + В],
где Ц1 и Ц0 - цена товара соответственно в момент фактической его поставки покупателю и в момент заключения договора о поставке; А,Б и В - доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) соответственно расходов на покупку материалов и сырья, на заработную плату и прочих расходов, А+Б+В=1; а1,а0- средняя цена покупных материалов и сырья соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара; б1,б0- средняя заработная плата работников соответственно в моменты заключения договора и фактической поставки товара.
Учет мер государственного регулирования цен
Предусмотреть ответные шаги по устранению отрицательных последствий для предприятий государственного регулирования цен (если последнее затрагивает интересы предприятия).
1. Управление торговым процессом.
1. Проанализированы ли имеющиеся управленческие документы и программы для ЭВМ с точки зрения наличия в них необходимой управленческой информации?
2. Обслуживаются ли клиенты в соответствии с их потенциальной покупательной способностью?
3. Учитываются ли издержки реализации товаров и услуг?
4. Предусмотрены ли для торговых посредников необходимые взаимоприемлемые стимулы и гарантии?
5. Сравнивается ли достигнутый объем продаж с потенциальными возможностями рынка?
6. Пропорциональны ли издержки на реализацию товаров результатам торговой деятельности и потенциальным возможностям отдельных рынков и территориальных районов?
7. Существуют ли недостатки в системе отбора, подготовки и управления кадрами в торговом звене?
8. Предоставляете ли вы торговым фирмам и посредникам необходимые пособия по сбыту изделий компании и другую методическую помощь?
2. Доставка товаров и управление запасами.
1. Достигнуто ли необходимое соотношение имеющихся товарных запасов (по отдельным ассортиментным группам)?
2. Удовлетворен ли сложившийся оборот запасов?
3. Своевременно ли выполняются заказы?
4. Соблюдаются ли графики и договорные сроки поставок?
5. В хорошем ли состоянии доставляются товары?
6. Приемлема ли степень надежности производственных прогнозов?
7. Как можно оценить систему снабжения в сравнении с конкурентами?
8. Достигнуто ли оптимальное размещение складских помещений и оптовых торговых баз?
3. Реклама.
1. Согласуются ли с планом маркетинга цели и стратегии использования средств массовой информации?
2. Каковы цели программы публикаций рекламных объявлений?
3. Как оценивать эффективность отдельных изданий рекламодателей?
4. Интегрирована ли рекламная деятельность в программу стимулирования сбыта?
5. Насколько часто оценивается эффективность деятельности рекламного агентства, сотрудничающего с фирмой?
1. Согласована ли система стимулирования сбыта с целями плана маркетинга?
2. Выделяются ли на эти цели достаточные средства?
3. Интегрирована ли она с рекламой и торговой деятельностью?
4. Как измеряются результаты соответствующих мероприятий?
5. Каковы причины успехов или неудач принятой системы?
6. Эффективно ли используются торговые знаки, торговые марки?
7. Эффективно ли используется купонная система продажи, применяются ли скидки для регулярных клиентов, другие стимулы?
8. Какова эффективность торговых ярмарок?
Так называемую "моментальную фотографию” деятельности фирмы в ее отношениях с внешним миром можно сделать, получив ответы на следующие группы вопросов. Группа I. Рынки. 1. На каких рынках действует фирма?
2. Какие из них основные для ее процветания?
3. Каковы основные сегменты этих рынков?
4. Каковы общая и импортная емкости каждого национального рынка по интересующему нас товару?
5. Каковы емкости каждого сегмента?
6. Каковы прогнозы развития этих емкостей?
Группа II. Фирмы - покупатели наших товаров. 1. К каким отраслям индустрии, сельского хозяйства, образования, здравоохранения или другим они принадлежат?
2. Как они относятся к товарам нашей фирмы?
3. Что влияет на решения их ответственных лиц о покупке?
4. Каковы потребности, заставляющие покупать наш товар?
5. Каковы перспективы изменения этих потребностей?
6. Каковы перспективы изменения способов удовлетворения известных вам потребностей, определяющих покупку нашего товара?
Группа III. Конкуренты. 1. Каковы основные наши конкуренты - функциональные, видовые, межфирменные?
2. Какие методы конкурентной борьбы они используют?
3. Какую долю рынка они занимают?
4. Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?
Группа IV. Внешняя среда, неподконтрольная нашей фирме. 1. Какое влияние на нашу деятельность на том или ином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники?
2. Какое влияние на нашу фирму окажут тенденции изменения экономической ситуации в мире и в отдельных регионах и странах, а также тенденции изменения государственной политики и законодательства стран - импортеров наших товаров?
Группа V. Контроль целей маркетинга. 1. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы?
2. Взаимоувязаны ли они между собой и как?
3. В какой форме выражены те и другие цели?
4. Соответствуют ли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазах покупателей, ее ресурсам и возможностям?
Группа VI. Контроль программы маркетинга. 1. Какова глобальная стратегия фирмы?
2. Какова вероятность достижения целей маркетинга?
3. Достаточно ли для этого выделено средств?
4. Как распределены ресурсы между различными рынками (сегментами) и товарами фирмы?
5. Как распределены ресурсы между "инструментами достижения целей” - обеспечением высокого качества товаров, рекламой, продвижением товаров, системой товародвижения, сбытовыми сетями?
Глава VII. Контроль обеспечения программы маркетинга. 1. Имеется ли годовой план маркетинга?
2. Какова процедура планирования?
3. Имеется ли программа контроля?
4. Проводится ли внутренний анализ?
5. Собирается ли маркетинговая информация на различных рынках?
Группа VIII. Контроль организации маркетинга. 1. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу?
2. Какова квалификация ваших сотрудников маркетинговой службы?
3. Ведется ли их профессиональная подготовки и переподготовка?
4. Стимулируется ли их инициатива?
5. Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий?
6. Принимает ли персонал концепцию маркетинга?
7. Принимает ли выводы и рекомендации, следующие из нее?
Группа IX. Товары. 1. Каковы основные товары фирмы?
2. На какой стадии жизненного цикла находится каждый товар?
3. Какова конкурентоспособность каждого товара на каждом рынке и сегменте?
4. Как и почему следует расширять или сокращать ассортимент?
5. На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары и почему?
6. Какие товары следует снять с производства и почему?
Группа X. Контроль ценовой политики. 1. Насколько цены отражают издержки, спрос, конкурентоспособность товара?
2. Какова вероятная реакция покупателя на изменение цены товара?
3. Как относятся покупатели к установленным нами ценам на наши товары?
4. Используется ли политика стимулирующих цен?
5. Как действует фирма, когда конкуренты снижают цены?
Группа XI. Контроль системы товародвижения. 1. Где находятся склады товаров и запасных частей? 2. Как выглядит транспортировка товаров нашей фирмы? 3. Какова процедура обработки поступивших заказов? 4. Каковы издержки процесса товародвижения?Группа XII. Контроль организации сбыта. 1. Соответствует ли торговая сеть поставленным целям фирмы?
2. Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей?
3. Специализируется ли персонал по рынкам и товарам?
4. Каков уровень подготовки этих работников?
5. Как определяются предполагаемые объемы продаж?
6. Как оцениваются результаты работы торгового персонала?
Группа XIII. Реклама. 1. Какие цели поставлены перед рекламой?
2. Как соотносятся эти цели с целями фирмы?
3. Сколько выделяется на рекламу средств?
4. Как расценивают покупатели качество изображения и текстов нашей рекламы?
5. Какими основаниями пользуются работники отдела рекламы при выборе средств ее распространения?
6. Есть ли связь между активностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли?
7. Имеется ли у рекламы фирменный стиль?
Группа XIV. Продвижение товара. 1. Есть ли программа продвижения и какова она? 2. Каковы результаты ее реализации? 3. Какие приемы стимуляции сбыта используются? 4. Какова эффективность каждого? Первый уровень анализа, проведенный на основе ответов на вопросы, позволяет выявить возможности фирмы, которые заложены в существующей системе фирмы (интенсивное развитие фирмы).
| 
